Asiakaskokemus – pitääkö olla huolissaan?

Riikka Tanner

Asiakaskokemus on tämän ja seuraavien vuosien ”se” juttu. Jos sana tai sen muu muoto ei löydy firman strategiakalvosta, olisin ehkä hieman huolissani.

Tämä on hyvä uutinen. Meillä Suomessakin on herätty siihen, että asiakaskokemuksella on ihan oikeasti väliä. Huonompi juttu on kyllä sitten se, että asiakaskokemuksella on ihan yhtä monta tulkintaa kuin on vastaajiakin. Asiakaskokemus mielletään funktioksi, joka asuu jossakin organisaatiolaatikossa. Joskus palveluissa, joskus myynnissä, aika usein markkinoinnissa(?).

Tämä on jotenkin tosi helppo asia käsittää mutta vaikea omaksua. Asiakaskokemus asuu kaikkialla. Se on osa prosesseja, rakenteita, työntekijäkokemusta, kulttuuria, tapoja toimia, asennetta ja tahtoa. Asiakaskokemus on enemmän tunne kuin funktio.

Jos lähtötilanne on sellainen, että ollaan vuosikymmeniä tehty maailmanluokan tuotteita ja 15 vuotta sitten herätty differoimaan omaa tekemistä kilpailijoista palveluiden avulla, veikkaan että asiakaskokemus on tänä päivänä yhtä kuin asiakaspalvelu. Asiakaskokemuksella ja asiakaskeskeisillä organisaatioilla tarkoitetaan kyllä ihan muuta. Organisaatiot, jotka ovat olemassa asiakkaitaan varten (eivät tuotteitaan), rakentavat koko toimintamallinsa ja prosessinsa asiakkaan ympärille. Alkaen siitä hetkestä kun asiakas ei vielä tiedä olevansa asiakas.

Kun asiakkaan polku ja useimmissa yrityksissä asiakaspolut seuraavat sitä, miten asiakas haluaa kanssasi asioida tai tehdä yhteistyötä, päästään asiaan. Jokainen yrityksen työntekijä on olemassa siksi, että asiakkaan kokemus on mahdollisimman hyvä ja sujuva. Polkua ja sen eri vaiheita eli kohtaamispisteitä mitataan ja kohtaamisista kerätään mielellään reaaliaikaista tietoa ja palautetta asioinnin sujuvuudesta. Jos joku siellä jo hymähtelee, että tämä on taas niitä digimaailman juttuja niin kelaapa uusiksi.

Asiakaspolkusi voi hyvinkin lähteä tänä päivänä verkosta liikkeelle mutta päättyä kivijalkaan, laitteen asennukseen tai huoltomiehen käyntiin. Oikeastaan asiakaspolku ei koskaan lopu ennenkuin asiakas poistuu polultasi. Tämä on muuten sitä parasta insightia yrityksellesi – missä kohtaa asiakas polultasi poistuu ja miksi?

Uuden asiakkaan voittaminen vaatii 6-8 kertaa enemmän työtä kuin vanhasta kiinni pitäminen. Bain & Companyn mukaan jopa 60-80 % niistäkin asiakkaista, jotka ovat tyytyväisiä saamaansa palveluun, eivät osta yritykseltäsi toista kertaa. Ihan käsittämätön liiketoimintapotentiaali valuu prosessien ja erilaisten vastuunvaihtojen läpi hukkaan.

Markkinointi, myynti, viestintä, HR, fina, IT, hankinta, tuotanto, asiakaspalvelu, huoltoliiketoiminta, asentajat.. kaikilla on rooli asiakaskokemuksen tuottajana.

Hahmottelin ja haaveilin unelmaani tulevaisuuden asiakaskeskeisestä organisaatiosta ihan paperille asti.

Unelma asiakaskeskeisestä organisaatiosta

Se on sellainen, missä liiketoiminta ja sen prosessit on rakennettu asiakkaan ympärille sen sijaan, että asiakasta yritetään väkisin runnoa myyntisuppilon läpi. Asiakaspolku ja sen eheys on yrityksen elämänlanka ja sen eri kohtaamispisteitä mitataan, ei vain liikevaihdon ja/tai -tuloksen perusteella, vaan sen perusteella kuinka helposti asiakkaiden asiointi sujuu, kuinka hyvin he löytävät avun haasteisiinsa ja kuinka tyytyväisiä he ovat oloonsa asiakkaana. Ei vain kerran, vaan toistuvasti.

Se on sellainen, missä vastuu asiakkaasta on niillä, jotka kohtaavat asiakkaan jokapäiväisessä työssään, asiakasta koskevat päätökset tehdään siis siellä missä paras tietämys asiakkaasta on. Tätä tukemaan on kehitetty aito 360 asteen asiakasplatformi, joka reaaliajassa kertoo meille asiakkaan tiedot sekä ostokäyttäytymisestä, asiakaspalvelukontaktoinneista, asiakastyytyväisyydestä, avoinna olevista tukipyynnöistä jne. Koska asiakkaalle tärkein henkilö on myyjä, asiakaspalvelija tai huoltotiimin edustaja, on selvää että myös heille näkyy reaaliajassa tietoa omasta tekemisestä. Ei vain peräpeiliin katsovaa dataa vaan toimintaa kehittävää ja valmentavaa dataa.

Minun unelmaorganisaatiossa myynti ja markkinointi eivät ole erillisiä funktioita, eivätkä ainakaan elä omissa siiloissaan. On vain yksi asiakaspolku, ja erilaisia vastuita polun varrella. Asiakkaalta saatava palaute integroituu saumattomasti arkeen, siten että myös asiakas näkee ja tuntee saavansa vastinetta palautteelleen. Kun uusia tuotteita tai palveluita kehitetään, brändille uskollinen asiakasyhteisö testailee innolla betaversioita ja osallistuu kehitystyöhön, osana kehitystiimien arkea.

Se on sellainen, missä myyntiä ei oikeastaan tarvitse pitää myyntinä vaan myyjät ovat asiakkaiden luotettuja neuvonantajia, kumppaneita, jotka johtavat asiakkaan kokemusta asiakkaan harkintavaiheesta aina asiakassuhteen loppuun saakka, ennen kaikkea sellaisia, jotka kohtaavat asiakkaansa ihmisinä ja elävät 100% tunteella mukana asiakkaansa arjessa, iloissa ja suruissa.

Sellainen, missä ymmärretään työntekijäkokemuksen merkitys onnistuneelle asiakaskokemukselle. Kaikki se mitä yrityksesi edustaa, sen arvot ja kulttuuri välittyvät jokaisessa kohtaamisessa asiakkaalle. Siksi ei todellakaan ole yhdentekevää miten työntekijäkokemuksesi hoidat. HR tai työntekijäkokemuksesta vastaavat ovat aivan avainasemassa kun huolehdimme siitä, että meillä on riittävä määrä oikeanlaista osaamista oikeanlaisen asiakaskokemuksen tuottamiseksi.

Usein sisäisissä tukitoiminnoissa työskenteleville haasteena on se, että työntekijät eivät koe asiakasta riittävän läheiseksi kun saattavat nähdä vilauksen ihkaelävästä asiakkaasta kerran vuodessa. Johtamisen tehtävänä on tuoda asiakas näkyväksi myös heille ja auttaa ymmärtämään miten oma työ edesauttaa tai vaikuttaa asiakkaan kokemukseen. Tässä avainasemaan nousee myös viestintä sekä asiakaskokemuksen, että työntekijäkokemuksen tuottajana ja mahdollistajana.

Aika usein tulee myös pohdittua sitä, että miten sitä asiakaskokemusta sitten mitataan. Net promoter score ja asiakastyytyväisyys antavat ihan liian suppean kuvan. Se kuinka hyvin onnistumme pitämään kiinni nykyisistä asiakkaistamme, kertoo jo enemmän. Itse kuulen parhaiten asiakaskokemuksen kuitenkin yrityksen sisäisestä narratiivista ja siitä miten asiakkaista puhutaan.

Se on muuten myös yksi parhaista tavoista mitata muutosta kun halutaan muuttaa yrityksen kulttuuria asiakaskeskeisempään suuntaan.

Niin, että pitääkö olla huolissaan?

Riikka Tanner

Frankly Partners

Business Director

Riikka Tanner on johdon neuvonantaja ja strategi, joka suhtautuu intohimoisesti tulevaisuuteen ja liiketoiminnan trendeihin. Johdon agendalla -artikkeleissaan Tanner pureutuu johtamisen ajankohtaisiin ilmiöihin omalla tinkimättömällä tyylillään.