Asiakasta hellästi tuupaten

Elina Melgin

Johtamisretoriikassa käytetään anglo-amerikkalaisesta kulttuurista rantautuvia käsitteitä, joille ei aina löydy luontevaa suomennosta. Liiketoiminnan tehokuutta edistävä ”lean” on sellainen ja nyt leviää muutosretoriikkaan ja ihmisen käyttäymisen ohjaamiseen liittyvä vaikeasti suomeen taipuva ”nudgettaminen”. Tuuppaaminen lienee paras käännös kuvastamaan tätä ajattelua, jolla pyritään muuttamaan ihmisten käyttäytymistä – myönteiseen suuntaan.

Palvelumuotoilussa (design thinking) on jonkinverran hyödynnetty tuuppaamisen ideaa. Kymmenen vuotta sitten palvelumuotoilussa tutkittiin asiakaskokemusta, kun kuluttaja saapui paikkaan x poistuakseen paikasta x. Tänä päivänä datan avulla päästään havainnoimaan kokonaisvaltaisemmin ihmisen tarpeet ja tavoiteet, joihin hän ei yksin yllä. Esimerkiksi kuntosalikokemuksen parantaminen edellyttää tietoa asiakkaan valinnoista työpaikalla ja kotona. Palmu käyttää omassa retoriikassaan tämänpäivän palvelun sijasta käyttäymismuotoilun käsitettä:

90 asteen kulma

”Nudgettamisella” aikaansaatuja onnistuneita kokeiluja löytyy verkosta runsaasti. Esimerkiksi Japanissa haluttiin vähentää metrokiskoille tippuvien ihmisten kuolemia. INudgeYou –sivuston mukaan aseman penkkien kääntäminen yhdeksänkymmentä astetta vaikutti siihen, että humalaiset tippuivat lattialle kiskokuilun sijasta ja välttivät onnettomuuden. Vuonna 2008 Thaler & Sustain osoittivat teoksesssaan ”Nudge. Imroving Decision about Heath, Weath, and Happiness” (Yale University Press), kuinka ihminen saadaan valitsemaan parempia vaihtoehtoja hellästi häntä tuuppaamalla. Jos vähäkalorinen kasvisateria saatetaan lounastajalle helpoksi vaihtoehdoksi ja rasvainen annos päinvastoin hieman vaivalloiseksi valita, ihminen tarttuu terveelliseen.

Ihmeellisen yksinkertaista, mutta tutkitusti tehokasta. Älypuhelimissa on vaikka mitä soittoääniä, mutta hyvin moni antaa juuri sen sävelen soida, jonka ”valinta-arkkitehti” on hänelle tarjonnut. ”Default options” ohjaavat meitä monin tavoin jo nyt, miksi sitten eivät ohjaisi terveellisempään ja onnellisempaan suuntaan, tuuppausfilosofit miettivät?

Viisas tyhmä ihminen

Ihminen ei ole rationaalinen olento. Beethoven sävelsi yhdeksännen sinfoniansa kuurona, mutta hukkasi jatkuvasti avaimiaan. Joissakin asioissa ihminen voi tehdä järkeviä valintoja, toisissa aivan tyhmiä. Thaler & Sustain puhuvat ihmisen automaattisesta ja reflektiivisestä ”systeemistä” valintojen takana. Jos ihmiset pystyisivät luottamaan paremmin automaattiseen systeemiin, he olisivat terveempiä ja onnellisempia, kirjoittajat väittävät (s. 22).

Sosiaalinen ”nudgettaminen” vaikuttaa ihmisten käytökseen. Kun ihmisille Kalifornian San Marcosissa annettiin tarkat ohjeet energiankäytöstä ja informaatiota naapurikaupungistakin, energiankulutus saatiin laskemaan siinä ryhmässä, joka oli keskiarvojen yläpuolella, mutta pänvastoin nousemaan siinä ryhmässä, joka kulutti keskivertoa vähemmän. Onkin tärkeää, ettei sosiaalista normia osoiteta, jos halutaan saada aikaan todellisia muutoksia.

Käyttäytymisen ohjailu

Kun lukee nudgettamisajattelua, tulee väistämättä mieleen ihmismielen ja ihmisen käytöksen ohjailu. Toisen maailmansodan aikana maassamme harjoitettiin runsaasti propagandaa, jolla varmistettiin maanpuolustustahtoa. Positiivinen manipulaatio johti selkeisiin tuloksiin. Mitä kaikkea onkaan tehty taustalla sen ilmiön eteen, jossa nuoret naiset tänä päivänä haluavat yhä useammin käydä armeijan.

Ihmisten tuuppaamisessa parempia valintoja kohti on huikea potentiaali. Liikalihavuus, stressi, perinnölliset sairaudet, työttömyys, syrjäytyminen… lista on pitkä ja lavea hyvälle tuuppaamiselle. Työkaluja ja malleja julkisen sektorin kautta vaikuttamiseen on saatavilla verkossa. Ja sanomattakin selvää, että viestintä on ihmisen käyttäymisen muutosprosessissa aivan olennaista.

Kiitos Leena Krekolalle (Solita) vinkistä tämän blogin kirjoittamiseksi.

Elina Melgin

ProCom ry

Toimitusjohtaja

Filosofian tohtori Elina Melgin toimii ProCom ry:n ja oy:n toimitusjohtajana. Työ koskee koko viestintäalaa. Aiemmin hän toimi mm. toimituspäällikkönä Nokia Oyj:ssä ja johti viestintää Taideteollisessa korkeakoulussa. Tutkimus ja kirjoittaminen ovat tärkeä osa Melginin työtä ja vapaa-aikaa.