Käännös kohti B2B-asiantuntijamyyntiä: kolme konkreettista ideaa muutoksen johtamiseen

Henna Niiranen

Perinteisesti B2B-myynti on rakennettu nälkäisten sankarimyyjien tuloshakuisuuden varaan. Murros asiakkaiden ostokäyttäytymisessä pakottaa yritykset uuden eteen. Nyt halutaan oivalluttavaa asiantuntijuutta. Miten johtaa muutosta perinteisestä myyntimallista kohti asiantuntijamyyntiä?

Ennustan, että 2020-luvun suurin B2B-kasvun johtamisen trendi Suomessakin tulee olemaan asiantuntijamyynti. Siis malli, jossa “kaikki myy” sen sijaan, että siiloutunut myyntifunktio ruokkii organisaation kasvua.

Asiakkaat osaavat jo vaatia tätä: Perustiedot ongelman selättämiseksi on yleensä haarukoitu verkosta. Kun yhteys myyvään organisaatioon otetaan, halutaan heti kättelyssä päästä syvemmälle ratkomaan haasteita. Dialogilta odotetaan mm. syvällistä asiakasymmärrystä, innovatiivisuutta ja ammattimaisuutta. Kuulostaa asiantuntijuudelta, eikö?

Samaan aikaan B2B-yrityksissä pohdiskellaan ankarasti nykyasiakkaiden ostopotentiaalia: Miten mahdollistaa tarjoaman ristiinmyynti niille, keiden kanssa jo tehdään yhteistyötä? Myynnillä kun ei välttämättä ole minkäänlaista näkyvyyttä asiakkaiden arjen haasteisiin. Toisin kuin asiantuntijoilla!

Asiantuntijamyynti vaatii toisenlaista johtamista

Asiantuntijamyynnistä voidaan hyvällä syyllä odottaa kasvun moottoria. Jotta “kaikki myy” -malli ylipäänsä mahdollistuu, myös myynnin johtamisen pitää muuttua. Panostamalla pariin perusasiaan päästään liikkeelle.

1. Myynnin maineen muuttaminen

Jos kysyt asiantuntijalta, millaisia mielikuvia termi “myynti” herättää, saat todennäköisesti mulkaisun ja litanian ei niin imartelevia määritelmiä. Tyrkyttävää, limaista, vaikeaa, turhaa, epärehellistä, aggressiivista, [lisää oma negatiivinen ilmaisu tähän].

Siksi termi “myynti” pitää määritellä uudelleen. Kun teillä puhutaan myynnistä, puhutaanko oikeastaan asiakkaan auttamisesta, asiantuntijuudesta, oman työpäivän mielekkyyden lisäämisestä tai yhteisten tavoitteiden saavuttamisesta?

Konkreettinen idea: Mielikuvien muuttaminen ottaa aikaa. Ota tiimi mukaan ja määritelkää yhdessä, mistä teillä puhutaan, kun puhutaan myynnistä? Tuo määritelmää sinnikkäästi esiin kaikissa mahdollisissa tilanteissa.

2. Sankarimyyjästä valmentajaksi

Myynnin ammattilaisilla on jäätävän arvokas keinovalikoima johtaa itse myyntiprosessia. Asiantuntijat taas harvoin osaavat myynnin tekniikoita.

Voisiko myyjän roolia muuttaa yksilösuorittajasta valmentajaksi? Asiantuntijoita sparraamalla myynnillistä osaamista saadaan leveämmälle. Etenkin ristiinmyynnin mahdollisuudet kasvavat, sillä nämä tilanteet tulevat usein eteen asiantuntijoiden arjessa.

Kun taidot karttuvat, yksinkertaisemmat uusmyynnin tapaukset voidaan hoitaa asiantuntijatiimin kesken. Näin myyjien aikaa vapautuu kaikista haastavimpien myynticasejen luotsaamiseen.

Konkreettinen idea: Hyvin suunniteltu on kokonaan tekemättä. Sen sijaan että suunnittelette mittavan transformaation jolla rysäytätte koko myyntimallin uusiksi, pilotoikaa ensin pienen ja innostuneen asiantuntijoista koostuvan etujoukon kanssa. Mitä osaamista he tarvitsevat, millaiset valmennukset motivoivat? Miten uudet keinot toimivat arjessa asiakkaiden kanssa? Millaista tulosta tulee?

3. Mittarit minulle vai meille?

Myyntiä mitataan perinteisesti esimerkiksi soittojen tai tapaamisten lukumäärällä, yksittäisen myyjän tuomalla liikevaihdolla tai myyntikatteilla. Onnistumisesta palkitaan euroilla. Tämä jopa jo 80-luvulta peräisin oleva mittaamisen ja palkitsemisen malli ei sovi 2020-luvun asiantuntijoille, joiden motivaatio tehdä (myynti)työtä ei riipu rahasta *).

Eurot ovat toki tärkeitä. Niiden rinnalle tarvitaan kuitenkin mittareita, jotka kannustavat yksilösuorituksen sijaan tiimin tuloksellisuuteen. Voisiko myynnin onnistumista mitata eurojen lisäksi vaikkapa asiakkaiden tyytyväisyydellä, oman ammatillisen osaamisen kehittymisellä tai asiantuntijoiden työpäiväkokemuksen parantumisella?

Konkreettinen idea: Kysy (älä arvaa!), mikä juuri teidän yrityksenne asiantuntijoita motivoi osallistumaan myyntityöhön. Mieti vasta sen jälkeen mittarit ja palkinnot. Yhdessä tiimin kanssa, tottakai.

*) Tutkimus asiantuntijoiden motivaatiosta osallistua myyntityöhön

Tutkimus sen jo näyttää: rahallinen korvaus onnistuneesta myyntityöstä ei mahdu top 3:een, kun suomalaisilta asiantuntijoilta kysytään motivaatiota osallistua myyntityöhön. Tärkeämmäksi koetaan esimerkiksi oman ammatillisen verkoston kasvattaminen (55% vastaajista). Tulokset ovat peräisin tutkimuksesta, joka on osa myynnin johtamisen YAMK-tutkintoani.

Aineiston keruu on parhaillaan käynnissä. Jos haluat osallistua talkoisiin, vastaa itse tai pyydä yrityksesi asiantuntijoita vastaamaan kyselyyn: https://tiny.cc/motivaatio

Mikäli tutkimuksen tulokset kiinnostavat, lisää mut verkostoosi Linkkarissa ? https://www.linkedin.com/in/hniiranen/ Julkistan tuloksia ja päätelmiä vielä tämän vuoden aikana!

Artikkelin kirjoittaja Henna Niiranen on HR-toimialan kasvuyrityksen Integratan CMO ja #myyntimaisteri. Tällä hetkellä Henna jumppaa integratalaisten kanssa myynnin mallia, jossa asiantuntijoilla on iso rooli. Henna tarjoilee konkreettisia, itse koeteltuja vinkkejä B2B-kasvun johtamiseen, markkinointiin ja henkilöbrändäykseen.

Artikkelia on muokattu 22.11. klo 8: Lähdeviitteitä lisätty linkkeinä kirjoitukseen.

Henna Niiranen

Vincit

Head of DevOps & Platform Services

Henna on kasvua rakastava, teknologioista innostuva, uuden polven B2B-markkinoinnin ja -myynnin osaaja. Henna pyörittää IT-yritys Tiedon kasvumarkinointia Suomessa. Aiemmissa rooleissaan Henna on toiminut CMO:na B2B-kasvuyrityksessä, asiakkuusjohtajana & konsulttina sisältömarkkinointiin erikoistuneessa yrityksessä sekä pohjoismaisen pörssiyrityksen markkinoijana.