Brändäys on kuollut, kauan eläköön brändirakennus!
Kaikki haluavat tulla nähdyksi ja kuulluksi. Kaikki haluavat tulla kohdatuksi. Sama toimii brändirakennuksessa, ja ennen kaikkea sen kehittämisessä ja hallitsemisessa. Ajatuksella rakennettu brändistrategia, ja sen johdonmukainen toteuttaminen suhteessa omaan kohderyhmään on kaiken ydin, eikä siinä pelissä ikävä kyllä jaeta pikavoittoja.
Brändäys on polttomerkintää
Brändäämisen historia juontaa juurensa 1800-luvun teollistumiseen ja sen myötä syntyneeseen massatuotantoon. Ennen tätä tuotteet ja palvelut hankittiin kylän luotetulta suutarilta, leipurilta, räätäliltä, teurastajalta ja niin edelleen, ja yhtäkkiä samaan luotettuun ja tuttuun asemaan halusivatkin teolliset massatuottajat. Tähän päästäkseen he käyttivät keinona brändäystä, eli polttomerkintää, jonka avulla kuluttajat pystyivät visuaalisesti erottamaan samankaltaiset tuotteet toisistaan – eli muistijälki kirjaimellisesti poltettiin verkkokalvoillemme. Brändäys oli siis alkujaan se nahkaan kärvennetty merkki, joka useamman sukupolven jälkeenkin yhä edelleen savuaa mielissämme.
Se on syy sille, miksi jokainen meistä brändirakentajista toteaa yhä viikoittain hartiat lysyssä: ”logo ei ole brändi”, ja valuttaa sen jälkeen pienen kyyneleen.
Brändimielikuva rakentuu hetkissä ja kohtaamisissa
Polttomerkin lisäksi brändeille on toki aina pyritty luomaan suotuisia mielikuvia, jotka ohjaavat ostajien päätöksentekoa. Mielikuvat ovat niitä, minkä avulla unelmoimme, joten kertoessasi näitä itse laatimiasi ”brändimielikuvia” tuotteestasi, tulee sinun muistaa, että kuluttajalla on niistä omansa.
Hänelle ei välttämättä synny niitä mielikuvia, joita itse brändistäsi viestit. Hänellä on myös kaikki maailman oikeus välittää eteenpäin juuri ne mielikuvat brändistäsi, jotka hän itse haluaa. Ja juuri siksi brändi, ja se brändin mielikuva, rakentuukin kaikissa niissä hetkissä, joissa asiakas yrityksesi ja tarjoomasi kohtaa – oli se sitten mainoskampanja mediassa, viestintäosaston vastaus uutistulvassa, tutun kommentti sosiaalisessa mediassa, rakentamanne messuosasto, josta ei saanutkaan kahvia, vaikka luvattiin, tai tuote myytynä väärässä paikassa, väärään aikaan. Näitä hetkiähän riittää.
Brändin olemassaolon tarkoitus
Miksi brändisi on olemassa? Ei suinkaan tehdäkseen rahaa osakkeenomistajilleen. Se kun taitaa olla yrityksen määritelmä Suomessa, ei brändin. Brändisi on olemassa tuottaakseen lisäarvoa kuluttajille. Se arvo on olemassaolosi tarkoitus sekä arvolupauksesi heille. Ei siis se logo, tai edes visuaalinen identiteettisi: ne ovat meikkiä, vaatteita ja statusta. Siihen ei myöskään riitä brändisi ääni, sillä se on puhetta, opittuja iskulauseita ja liian usein vain keksittyä tarinaa.
Brändisi on teot, joita teet. Niistä muodostuu persoonasi, jota ohjaa arvopohjasi ja tarkoituksesi, eli missiosi ja draivisi kohti brändisi visiota. Kun pidät tämän pohjan kompassina, voi sinunkin brändisi tehdä ihmeitä, vaikka vaatteet ja puhetyyli ajan saatossa vähän eläisivätkin.
Toki brändin tulee myös näyttää ja kuulostaa hyvältä heille, joita haluat tavoittaa, mutta se ei ole se syy miksi kukaan olisi sinulle lojaali. Se pitää ansaita olemalla heille se oikea.
Brändäys on kuollut, kauan eläköön brändirakennus! Valta on kuluttajilla ja sillä mitä he teistä puhuvat, kun ette itse ole paikalla. Se jaettu mielikuva on teidän brändinne: puhujasta riippuen erilainen, mutta silti aina oman toimintanne tulos.
Toni Lähde
MacWell
Brändistrategi / Luova johtaja
Toni Lähde on brändistrategi ja luova johtaja, jonka erikoisosaaminen on rakentaa monisyisiä brändi– ja tuotekokonaisuuksia, joissa toteutuu sekä lyhyen tähtäimen liiketoiminnan tulos että pitkän tähtäimen brändipääoma. MacWellin omistajuuden ja Luovana johtajana toimimisen lisäksi Toni toimii Brand Advisoryna lukuisille start-upeille.
Lisää vaikuttajalta Toni Lähde
Lisää kategoriasta Myynti ja markkinointi
