Taru Tujunen: Vastuullisuus, vaikuttaminen ja brändiaktivismi murtavat perinteistä politiikan ja yritysmaailman rajaa

Riikka Tanner

Yritysten yhteiskunnallinen vaikuttaminen ja vastuullisuusteemoihin kantaa ottaminen on ollut yksi johdon agendan ykköstrendejä vuoden 2020 alusta lähtien. Sitä mukaa kun asiakkaiden ja kuluttajien äänenpainot kasvavat ja vastuullisuusvaatimukset kovenevat, joutuvat viestintäjohtajien ja markkinointipäättäjien lisäksi valokeilaan erityisesti yritysten toimitusjohtajat. Tässä vaikuttamista ja yritysaktivismia koskevassa podcast jaksossa vieraanani näistä aiheista on keskustelemassa Ellun Kanojen toimitusjohtaja, Taru Tujunen.

Elämme maailmassa missä ilmastonmuutos, taloudellinen- ja sosiaalinen epätasa-arvo ovat niin silmiinpistäviä, että meidän on mahdotonta sulkea siltä silmiämme. Muutos asiakkaiden ja kuluttajien käytöksessä on ollut dramaattinen, entistä herkemmin otamme kantaa yrityksen tapaan kantaa vastuunsa äänestämällä omilla valinnoillamme, niin kuluttajina kuin työntekijöinä.

”Edellisissä eduskuntavaaleissa ilmastonmuutos nousi ensimmäistä kertaa ikinä suomalaisten huolenaiheiden Top 5:een. Tämä tarkoittaa sitä, että ilmastonmuutoksen eteneminen tulee pitämään sen poliittisella agendalla koko vuosikymmenen. Ja kun se on siellä poliittisella agendalla, tarkoittaa se sitä, että se on uutisissa koko ajan ja kun se on uutisissa koko ajan, se on ihmisten mielissä koko ajan.” Iloinen 2020-luku tuleekin olemaan aktivismin kulta-aikaa.

Demokratia yhä kiihtyvässä maailmassa

Korporaatiot ja niiden johtajat tuntevat paineen ja ottavat julkisesti yhä useammin kantaa myös vastuullisuuden puolesta. Purpose-statementit yleistyvät. Yrityksen tarkoitukseksi ei enää riitä vain sen voiton maksimointi, vaan yrityksen on samalla kannettava vastuunsa muistakin sidosryhmistä kuin osakkeenomistajista; sen työntekijöistä, yhteisöstä ja koko yhteiskunnasta.

”Jos pitäisi yksi isoin muutos lähitulevaisuudessa nimetä, joka tulee muuttamaan ihan fundamentaalisesti niin arvonluontia, viestintää, hierarkioita, kuin työelämää niin se on vastuullisuus. Jokaisen firman pitää etukäteen miettiä se missä se haluaa olla mukana ja miten siitä tehdään itselle kilpailuetu.”

Yhteiskunnallisiin, yhteisiin asioihin vaikuttaminen rikkoo myös perinteisiä rajoja politiikan ja yritysten välillä – ajatus siitä, että yhteisten asioiden hoitaminen kuuluisi pelkästään poliittisille instituutioille, on muuttunut.

”On vaikeaa ajatella, että ollaan maailmassa, jossa kuka tahansa voi asettaa poliittisen agendan ja hyödyntää esimerkiksi Twitteriä sanomansa levittämiseen. Viestinnästä onkin tullut tosi kiinnostava työkalu siihen, miten voidaan tehdä vaikuttamista virallisen järjestelmän ulkopuolelta. Perinteisesti on ajateltu niin, että demokratiassa toimii vallan kolmijako toimeenpano-, lainsäädäntövallan ja tuomiovallan välillä ja media on ollut neljäs valta. Tämä dynamiikka on muuttunut.”

”Jos me ollaan ajateltu ennen tietyllä tapaa että yhteiskunnalliset asiat on ennen ollut poliittisten puolueiden ja poliittisten instituutioiden asia hoitaa ja yritykset hoitavat liiketoimintaa, niin sitä maailmaa ei enää ole. Rajat ovat menneet rikki, jolloin samoilla keskustelualustoilla tehdään iloisesti yhteiskunnallista vaikuttamista, vastuullisuutta ja liiketoimintaa.”

Brändi on kuluttajien tapa kirjoittaa itsensä yrityksen tarinaan

2020-luvun ajureista vastuullisuus ja sen merkityksellisyyden ymmärtäminen tulee olemaan yksi tärkeimpiä johdon mindset muutoksia. Kasvu koetaan edelleen tärkeäksi mutta se on ennemminkin seurausta oikeiden asioiden tekemisestä, ei syy itsessään tehdä asioita. Mindset muutosta tarvitaan myös siinä, miten vastuullisuudesta kerrotaan.

Sidosryhmät odottavat aktiivista viestintää, eivät raportointia. Kuten Tujunen podcast jaksossa osuvasti sanoo: ”Asioiden raportoinnissa ei sinällään ole mitään pahaa mutta raportointi kertoo asioista, mitä on tehty eilen. Kiinnostavampaa viestinnän näkökulmasta on se, mitä aiomme tehdä huomenna.”

Viestintä on tekoja, ja yritykset, jotka haluavat olla tulevaisuusyhteensopivia, pohtivat tällä hetkellä sitä mitä vastuullisuus on, juuri sen oman yrityksen näkökulmasta, sen yrityksen liiketoiminnan näkökulmasta ja miettivät ratkaisuja siihen.”Parhaimmillaan se on sitä että teet brändin arvon nostamista ja maineen kasvattamista sitä kautta.”

Ellun kanoilla puhutaan brändiaktivismista silloin kun kuluttajat haastavat yrityksiä toimimaan paremmin.

”Kuluttajilla on valta siihen, sillä me voidaan valita. Esimerkiksi ymmärretään ihan hyvin se, että Espresso Housen ja Starbucksin kahvit eivät juuri eroa toisistaan mutta se brändi, kenen tarinaan haluan itseni kirjoittaa, vaikkapa sen vastuullisuuden näkökulmasta, saa minun kahvirahani.”

”Tästä syystä me tarvitaan yrityksen johto kertomaan aktiivisesti myös firman ulkopuolelle, että nämä ovat niitä asioita mihin me pyritään, tuonne me halutaan mennä ja me halutaan tehdä näitä asioita, koska nämä on meille tärkeitä. Kuluttajana tunnistamme itsemme ja sanomme, että hei jes, tuossa tarinassa minäkin haluan olla mukana.”

? Kuuntele koko upea 2. tuotantokauden päätösjakso Soundcloudissa, Spotifyssa tai omalla suosikkialustallasi!

Johdon agendalla on vuosittain julkaistava ylimmän johdon teemoihin keskittyvä trendiraportti. Sen tavoitteena on nostaa johtoryhmien ja hallitusten keskusteluun ajankohtaisia johtamisen teemoja ja ilmiöitä, juuri niitä aiheita mitä johdon agendalle kuuluu tai sinne pitäisi kuulua.

Riikka Tanner

Frankly Partners

Business Director

Riikka Tanner on johdon neuvonantaja ja strategi, joka suhtautuu intohimoisesti tulevaisuuteen ja liiketoiminnan trendeihin. Johdon agendalla -artikkeleissaan Tanner pureutuu johtamisen ajankohtaisiin ilmiöihin omalla tinkimättömällä tyylillään.