Kaikki B2B-asiakkaat eivät ole samanlaisia – kuinka valita oikeat keinot myyntiin ja markkinointiin?

Google+ Pinterest LinkedIn Tumblr +

Verkko on pullollaan kirjoja, blogeja, oppaita ja somepäivityksiä, joissa neuvotaan kuinka B2B-markkinointia tai -myyntiä tulisi tehdä. “Business to business” ei ole kuitenkaan kaiken määrittävä tekijä, eivätkä kaikki B2B-asiakkaat samanlaisia. Kasvuun johtavat keinot ja menetelmät tulee valita sen mukaan, mitä ollaan myymässä ja miten asiakas haluaa ostaa.

Suomalaisten B2B-asiakkaiden ostokäyttäytyminen on polarisoitunutta. Jopa myyjäyrityksen sisällä törmätään todennäköisesti huomioon, että asiakkailla on erilaisia tapoja ostaa suhteessa myyjäyrityksen tarjoamaan. Siinä missä yksi haluaisi ostaa apua ongelmaansa yhdellä napinpainalluksella suoraan verkosta, toinen haluaa konsultoivaa otetta ja useita keskusteluita, ennen kuin ostopäätös syntyy.

Asiakkaiden tapa ostaa riippuu useasta seikasta, esimerkiksi:

  • Miten strategisesta tai monimutkaisesta hankinnasta on kyse?
  • Ketkä kaikki ostoksesta päättävät?
  • Onko kyseessä ensimmäinen vai toistuva osto?
  • Ollaanko etsimässä pitkän tähtäimen kumppanuutta ja yhteistyötä, vai pistemäistä ratkaisua?

Tämä asettaa haasteensa sekä myynnin että markkinoinnin organisoitumiselle ja valittaville taktiikoille.

Simppeli hankinta kannattaa viedä verkkoon

Mikäli myytävä tuote tai palvelu edustaa asiakkaan maailmassa yksinkertaista ostosta, voi maksaa vaivan automatisoida koko ostoprosessi ja tehdä asiakkaalle mahdolliseksi ostaa tuote tai palvelu suoraan verkosta. Tällainen hankinta voi olla esimerkiksi SaaS-tuotteen lisälisenssien tilaus, varaosien hankinta tuotantolinjan koneistoon tai vaikkapa viisi tonnia maksava HR:n kartoitussuunnitelma.

Kannattaa pitää mielessä, että B2B-verkkokauppa ei välttämättä tarkoita sitä, että varsinaista rahaliikennettä tapahtuisi siinä kohtaa, kun asiakas kuittaa ostoksensa kassalla. Useat B2B-ostot ylittävät ostajan yritysluottokortin limiitin tai ostajalla ei edes ole sellaista. Ostavassa organisaatiossa saatetaan vaatia ostolle myös erillinen sisäinen tilaus, joka on hyväksytty sähköisesti usean ihmisen toimesta, ennen kuin myyvä organisaatio saa laskuttaa tekemästään työstä (terveisiä vaan korporaatiosta). Verkkokauppa poistaa kuitenkin asiakkaalta hintojen tai tuotteen / palvelun sisällön kyselemisen tuskan. Parhaassa tapauksessa B2B-verkkokauppa onkin erinomainen markkinoinnin väline!

Markkinoinnin kannalta tällaiset simppelit hankinnat saavat hyvin tulitukea inbound-markkinoinnin keinoista, ja miksei myös growth hackingingista, jos haettava volyymi on riittävän iso. Verkkoon rakennettu sisältökokonaisuus voi rohkeasti esitellä tuotteen tai palvelun ominaisuuksia (asiakkaan hyöty edellä tottakai) ja johdatella nopeastikin ostoon, kunhan luottamus on synnytetty näillä hyvillä perussisällöillä.

Jopa yksittäisellä mainoksella saatetaan saada suoraa konversiota verkkokaupasta, jos luottamusta on luotu hyvin muilla markkinoinnin keinoilla. Konversio ei tässäkään tapauksessa välttämättä vielä tarkoita rahan siirtymistä, vaan verkkokauppa voi olla helppo tapa ottaa yhteyttä myyntiin ja kertoa, mitä täsmällisesti haluaa. Rasti ruutuun!

Tällaisessa transaktionaalisessa myynnissä ja markkinoinnissa kannattaa kiinnittää erityistä huomiota ensioston helppouteen, mutta myös asiakaspysyvyyteen. Kun asiakas on ostanut kerran, miten varmistetaan että hän pysyy asiakkaana jatkossakin, ja ostaa mielellään paljon lisää?

Kompleksi hankinta vaatii vahvaa luottamusta

Jos asiakas on strategisen, monimutkaisen hankinnan äärellä, verkon rooli ostoprosessin aikana on toisenlainen. Kukaan tuskin ostaa core-järjestelmän kuten ERP:n uudistusprojektia yhden Google-mainoksen perusteella 😅

Tällaisissa hankinnoissa erityinen painoarvo on sillä, millaista arvoa yritys onnistuu luomaan jo ennen kuin asiakas edes ottaa yhteyttä myyvään yritykseen. Millaista sisältöä asiakas saa silmilleen googlatessaan ratkaisua ongelmaansa ja laskeutuessaan teidän verkkosivuillenne? Tuottavatko yrityksen asiantuntijat arvokasta sisältöä someen tai ovatko he vierailijoina tutkimuksissa, podcasteissa tai webinaareissa? Millaisia asiakasreferenssejä pystytte esittelemään?

Kun sitten päästään (virtuaaliseen) neuvottelupöytään, on ensiarvoisen tärkeää ettei asiakkaan aikaa tuhlata näissäkään kohtaamisissa. Asiakas odottaa kohtaamisilta mm. ammattimaista otetta, sitä että myyvä yritys tuntee tarjoamansa ja että hän saa innovatiivisia ideoita ensimmäisistä keskusteluista lähtien.

Lue lisää aiheesta: Asiakas muuttui, mutta muuttuiko myynti? Kolme kulmaa kompleksiin B2B-myyntiin

Koska ostoprosessit saattavat olla näissä hankinnoissa vuosien mittaisia, erilaisia markkinoinnin ja viestinnän menetelmiä yhdistelevä, iteratiiviseen kehitykseen ja dataan pohjautuva kasvumarkkinointi on todennäköisesti oikea markkinoinnin suunta. Vakiintuneessa suuryrityksessä, joka hakee kasvua nykyasiakkaista, painotus saattaa olla brändimielikuvan muuttamisessa tai voimakkaasti asiakaskohtaisesti räätälöidyssä markkinoinnissa (ABM).

Yksi myynnin ja markkinoinnin keino on ylitse muiden: asiantuntijat esiin

Olipa myytävä tuote tai palvelu sitten simppeli tai kompleksi, aika harvoin se kuitenkaan on uniikki. Siis sellainen, että sille ei löydy markkinasta lainkaan kilpailevaa ratkaisua. Useassa markkinassa kaikki yritykset tarjoavat samoja palveluita samoilla arvolupauksilla, jolloin ostajan voi olla vaikeaa erottaa yritykset toisistaan. Tällöin päädytään herkästi hintakisaan.

Millä yritys sitten voi erottautua kilpailijoistaan? Mikäli ostettava kokonaisuus on kompleksi ja yritykselle strateginen hankinta, yritysten asiantuntijajoukko saattaa olla oiva keino erottautumiseen. Kannattaisiko tuoda esiin ne tyypit, jotka tekevät arjessa töitä asiakkaan kanssa? Tai se koodariporukka, joka on vastaa konepellin alla siitä, että softa toimii ja data virtaa?

Lue myös: Miten toimitusjohtaja ostaa?

Ihmiset ostavat ihmisiltä. Pitkiä kumppanuuksia tavoitellessa onkin ensiarvoisen tärkeää ymmärtää, miten asiakkaan ja myyvän yrityksen tiimien kemiat toimivat. Voi olla myös mukavampaa hankkia ratkaisu, josta tietää kuka koodin takana on.

Asiantuntijoita ei saada innostettua mukaan myynti- ja markkinointityöhön tuosta vaan, vaan se vaatii aikaa, rahaa ja osaamisen kehittämistä. Kun nyt suunnittelet budjettia ensi vuodelle, varmista, että myös tälle työlle on varattu riittävästi kaistaa ja euroja.

Kiinnostuitko? Jatketaan juttua Linkkarissa.

Postailen ajatuksiani ja julkaisen säännöllisesti blogeja kasvun johtamisen teemoista ja asiantuntijoiden innostamisesta mukaan B2B-markkinointiin ja myyntiin. Kiinnostavatko nämä haasteet sinuakin? Verkostoidutaan ja jatketaan juttua!

Jaa

Vaikuttajasta

Henna Niiranen

Growth Marketing Lead
Tieto
#B2Bmarkkinointi
#myynti

Henna on kasvua rakastava, teknologioista innostuva, uuden polven B2B-markkinoinnin ja -myynnin osaaja. Henna pyörittää IT-yritys Tiedon kasvumarkinointia Suomessa. Aiemmissa rooleissaan Henna on toiminut CMO:na B2B-kasvuyrityksessä, asiakkuusjohtajana & konsulttina sisältömarkkinointiin erikoistuneessa yrityksessä sekä pohjoismaisen pörssiyrityksen markkinoijana.

Jätä kommentti