Kilpailijoista kumppaneiksi – Innovointia ja kasvua kilpailijayhteistyöllä

Kirsti Laasio

Miltä kuulostaisi yhteistyön tekeminen kilpailevan tahon kanssa? Ehkä äkkiseltään oudolta, mutta jos et voi voittaa kilpailijaa, olisiko mahdollista menestyä kuitenkin yhdessä? Tällä viikolla teknologia- ja kasvuyritystapahtuma Slush kokoaa vuosittaiseen tapaansa yhteen kasvuyrittäjät, kansainväliset vaikuttajat sekä sijoittajat esittelemään ja miettimään menestysreseptejään. Yhä useammin näissä resepteissä vilahtaa sana ‘coopetition’ – kilpailijayhteistyö.

Mitä on kilpailijayhteistyö?

Kilpailijayhteistyö voi olla kahden tai useamman toimijan välistä. Yhteistyö luo arvoa kilpailevien yritysten yhteistyöstä linjaten eriävät intressit yhteisiksi tavoitteiksi. Yhteistyötä ajaa yleensä joko resurssien käytön tehostaminen, kustannustehokas innovointi tai pyrkimys laajentaa ja luoda uusia markkinoita. Kun kilpailevat yritykset oppivat toimimaan tehokkaasti yhdessä, ne voivat saavuttaa laajemmat markkinat, lisätä tavoitettavuutta palveluilleen ja erottautua vahvistamalla omaa arvolupaustaan.

Tänä päivänä markkinat ovat pirstaloituneet ja asiakkaan pitää usein konsultoida monia myyjiä ja palveluntarjoajia ratkaistakseen ongelmansa. Esimerkiksi markkinointipalveluita ostavana tahona tuskastelen usein toimijoiden yhteistyön puutetta ja omiin toimintamalleihin jämähtämistä. Toisinaan löydät yhdeltä toimistolta tai toimijalta vaikkapa huippu SEO-osaamisen, mutta tarvitset rinnalle vielä toisesta toimistosta sopivan kampanjatoteutuksen, jota toinen toimisto ei sinulle pysty paketissa tarjoamaan. Olen valitettavan usein törmännyt nihkeään suhtautumiseen ehdottaessani yhteistyötä toimijoiden välille, jotta saisimme parhaan lopputuloksen. Tässähän olisi mahdollisuutena kaikille win-win tilanne, mutta liekö perinteinen toimintamalli ja sen taipumattomuus noussut esteeksi?

Maailmalla kilpailijayhteistyö ei ole mikään uusi trendi. Toisaalta ei siitä ole kauaakaan, kun edes huippuyritykset tai -brändit eivät olisi voineet kuvitellakaan tekevänsä yhteistyötä kilpailijansa kanssa. Mutta ajat ovat muuttuneet. Esimerkkinä mainittakoon verkkokaupan edelläkävijä Amazon.com, jonka yksi liiketoimintamalleista pohjautuu täydentävään kumppanuuteen ja jonka avulla se tekee tuottoisaa yhteistyötä kilpailijoidensa kanssa. Ottaessaan kilpailijat mukaan liiketoimintaansa ja varmistamalla strategisen asiakasarvon Amazon on pystynyt kasvattamaan nykyisten markkinoidensa kokoa sekä luomaan kokonaan uusia markkinoita itselleen ja kilpailijoilleen. Kilpailijayhteistyövetoisella liiketoimintamallillaan Amazon käyttää olemassa olevia resursseja tehokkaammin, kun se ottaa kilpailijat mukaan jakamaan liiketoiminnasta aiheutuvia kustannuksiaan. Yritykset, joilla on samankaltainen asiakaskunta, voivat siis hyötyä merkittävästi, jos ne yhdistävät voimansa.

Tämänkaltaisella toiminnalla pyritään myös haastamaan perinteisiä bisnesmalleja, jotta voidaan tarjota parempaa asiakaskokemusta ja tavoitella kasvupotentiaalia. Ennen kaikkea tämän pitäisi hyödyttää asiakasta, sillä perimmäisenä tavoitteena on tarjota vaivatonta ja kitkatonta palvelua sekä helpottaa sitoutumista palveluntarjoajaan. Amazon.comin tapa tehdä liiketoimintaa kilpailijoiden kanssa on näin laajassa mittakaavassa vielä harvinaista. Yrityksen strategia on kuitenkin olla maailman asiakaskeskeisin yritys, mikä näkyy saumattomana tarjoamana asiakkaalle.

Kolme liiketoimintaesimerkkiä, joissa loppuasiakas ja Amazon ovat hyötyneet yhteistyöstä:

“Amazon Marketplace antaa Amazon.comin kilpailijoille tilaisuuden käyttää sen omaa markkinapaikkaa. Kun Amazon myy esimerkiksi kirjaa verkkokaupassaan, sivustolla myös kilpailijat pääsevät mukaan tarjoamaan samaa tuotetta, vaikkapa halvemmalla. Jos kuluttaja ostaa kyseisen kirjan kilpailijalta Amazon.com-sivuston kautta, Amazon saa osan myyntituotoista.
Amazon Services ja Amazon Web Services tarjoavat verkkokauppa-alustaa ja palvelinkapasiteettia kilpailijoilleen. Amazon esimerkiksi auttoi Borders-kirjakauppaa sekä elokuvia ja tv-sarjoja netissä jakavaa Netflixiä liiketoiminnassaan niin, että ne saivat tehdä Amazon.comin alustalle oman markkinapaikkansa. Ne pyörivät siis Amazonin palvelimilla tai verkkosivustopohjalla ja Amazon.com saa tuottoja palvelun pyörittämisestä ja kehittämisestä kilpailijoilleen.
Amazon Kindle mahdollistaa kilpailijayhteistyön niin, että se jakaa sisältöjään erilaisille, kilpaileville alustoille. Esimerkiksi Applen iPadille asiakas saa Kindle-sovelluksen sisältöjä ilman, että hänen tarvitsee hankkia erikseen Amazonin lukulaitetta. Näin Amazon.com myy omaa sisältöään kilpailijoiden alustoilla ja saa tätä kautta lisää asiakkaita.”

Amazon.comin ajattelutapa ei siis ole kilpailijakeskeinen, kuten yrityksillä usein on, vaan asiakaskeskeinen.

Innovointiin lisävauhtia

Kilpailijayhteistyö voi antaa paremmat lähtökohdat uusien tuotteiden kehittämiselle. Tämä johtaa tehokkaampaan innovointiin kilpailijoiden yhdistäessä markkina- ja teknologiatietämyksensä, joka voi olla erityisen houkutteleva vaihtoehto kasvuyritykselle. Kilpailijayhteistyötä innovoinnissa tekevät yritykset pystyvät nimittäin lisäämään arvonluontipotentiaalia sekä kasvattamaan tulevien markkinoiden kokoa kilpaillen samanaikaisesti luodusta arvosta. Kun resursseja yhdistetään, innovoinnin riskejä ja kustannuksia voidaan jakaa kumppaneiden välillä sekä säästää samalla aikaa. Kaikki kuitenkaan ei ole täysin riskitöntä, vaan yritysten kyky suojata omaa ydintietämystään tai erottautumistekijää varmistaa turvallisen tiedon vaihdannan ja yhdistämisen. Paradoksaalista koko kilpailijayhteistyössä on kuitenkin se, että asetelma voi aiheuttaa myös jännitteitä tai aseman väärinkäyttöä. Mutta pääsääntöisesti tietoa ja taitoa jaetaan uusilla tavoilla, jotka voivat johtaa hyvinkin tuottavien innovaatioiden syntyyn. Disruptiota kerrakseen!

Ennakkoluulottomuus tuo uusia näkökulmia

Yksi rohkea esimerkki rajoja rikkovasta tavasta hyödyntää kilpailijan palveluita on itse yrityksenä käyttää kilpailijan tarjoamaa ongelman ratkaisemiseen tai tarpeen täyttämiseen, kuten markkinointitoimisto Sherpa teki vastikään 10-vuotisjuhlansa yhteydessä. Sherpa siis antoi oman juhlakampanjansa suunnittelun ennakkoluulottomasti kilpailevalle toimistolle. Tämä rohkea idea palkittiin myös käytännössä, sillä se synnytti toimialalle vireää keskustelua siitä, mitä yhteistyöllä voidaan saada aikaan. Jatkossa Sherpa tuo myös muut toimialan suunnittelijat yhteen Vastuunkantavat-ryhmän puitteissa, jossa suunnitellaan kampanja Sherpan päättämälle hyväntekeväisyyskohteelle.

Olisiko sinulla rohkeutta nousta kilpailijasi kanssa samaan ‘veneeseen’?

Yrityksen pahin kilpailija siis voikin olla sen paras yhteistyökumppani. Parhaimmillaan tämä yhdessä tekeminen voi kasvattaa markkinaa merkittävästi. Amazonin esimerkki näyttää, miten kilpailijoiden päästäminen samalle alustalle on tuottanut asiakkaille merkittävää lisäarvoa ja kasvattanut markkinaa kokonaisuudessaan. Ja parasta tarjoamaa sekä asiakaskokemusta tässä itse kukin metsästääkin.

Miten siis on – keskitytkö yrityksenä mieluummin seuraamaan, mitä kilpailijasi tekee vai mahdollistamaan asiakkaalle kitkattoman kokemuksen kilpailijan avulla?

Kirsti Laasio

CXO // Advisor // Partner

Kirsti on asiakaskokemuksella johtamisen edelläkävijä. Pitkään kansainvälisessä ympäristössä ja liiketoiminnassa johtajana toimineena, Kirstillä on kokemusta strategian tuloksekkaasta viemisestä käytäntöön, monialaisten tiimien vetämisestä ja siilojen poistamisesta tiimien välillä. Hänen vahvoja osaamisalueitaan ovat asiakas- ja työntekijäkokemuksen integroiminen osaksi liiketoiminnan prosesseja, brändien rakentaminen sekä asiakastarpeiden tuotteistaminen menestyksekkääksi liiketoiminnaksi. Asiakas- ja työntekijäkokemuksella johtaminen data-analytiikan, SaaS palveluiden, terveysteknologian, kuluttajaelektroniikan ja mobiilipalveluiden tuotteistamisessa sekä brändien rakentamisessa on ollut Kirstin uran tärkeimpiä vetureita. Asiakaskeskeisen kulttuurin rakentaminen sekä tavoite ymmärtää asiakkaan tarpeita ovat Kirstin 'leipätyötä'.