Kokemuksellinen brändi pitää lupauksensa

Google+ Pinterest LinkedIn Tumblr +

Reilut pari vuotta sitten kiistelin erään kaverini kanssa brändistä ja kokemuksista – hän kutsui brändiksi asioita jotka minusta olivat kokemuksia. Nyt olen tullut siihen tulokseen että hän oli sittenkin oikeassa.

Brändin ja kokemuksen suhdetta on pohdittu siitä lähtien, kun asiakaskokemuksesta tuli uusin bisnestrendi, ja aihe nousi myös johtoryhmien agendalle.

Keskusteluun on vaikuttanut paljon ihmisten eriävät määritelmät kummallekin – brändille ja asiakaskokemukselle. Kapeimmillaan brändi voidaan käsittää yrityksen visuaalisen ilmeenä: logona ja muotokielenä. Kokemus puolestaan voi kutistua vain asiakaskokemukseen yrityksen asiakasrajapinnassa. Toisaalta brändin voidaan ymmärtää kattavan kaikki asiakkaan mielikuvasta viestintään ja ilmeeseen. Kokemuksen voidaan laajimmillaan katsoa kattavan kaikki yrityksen sidosryhmien kokemukset ja kanssakäynnit yrityksen kanssa.

Minusta sekä brändin että kokemuksen laaja määritelmä on lähinnä totuutta. Yrityksen brändiä on kaikki mitä ihmisille tulee yrityksestä mieleen ja kokemuksia ovat luonnollisesti ihan kaikki yrityksen sidosryhmien kokemat kohtaamiset.

Brändi on yrityksen lupaus.
Kokemuksen täytyy elää se todeksi.

Painotus riippuu kohderyhmän kosketuspinnasta

Brändin ja kokemuksen keskinäinen tärkeysjärjestys ja painotus riippuvat paljon yrityksen bisnesmallista ja toimialasta sekä kohderyhmän kosketuspinnasta. Esimerkiksi asiakaskokemuksen merkitys on huomattavan suuri yrityksen ja sen suoran asiakkaan välillä. Näin ollen kuluttajakokemusta miettivät eniten yritykset, jotka myyvät suoraan loppuasiakkailleen.

Sen sijaan sellaisen kuluttajatuotteen, joka myydään kuluttajalle kivijalassa, valmistajalla ei juurikaan ole kosketusta loppuasiakkaaseen. Tällaisen yrityksen kannalta brändi on loppuasiakaskokemusta tärkeämpi. Yritys voi yrittää parhaansa mukaan vaikuttaa myös tuotteen ostokokemukseen, mutta ei voi päättää siitä, koska jälleenmyyjällä on suora suhde asiakkaaseen.

Työntekijäkokemus puolestaan on tärkeä kaikille yrityksille, ja asian tärkeys korostuu yrityksissä, jotka tarvitsevat huonosti saatavilla olevaa osaamista.

On mielenkiintoista nähdä miten merkittäväksi vastuullisuus nousee niin brändin kuin kokemuksen kannalta lähivuosina. Miten yritys onnistuu vastuullisuuttaan viestimään osana brändiään ja toisaalta osoittamaan todeksi.

 

Mitä tämä tarkoittaa käytännössä

Koska brändin ja kokemusten on oltava täydellisesti linjassa, täytyy kokemusten olla osa brändistrategiaa. Kokemuksellinen brändistrategia määrittelee yrityksen tavoitteleman kokemuksen ja tunteen, ja ottaa kantaa esimerkiksi brändin äänensävyyn. Kokemuksellinen brändi koskettaa myös yksittäisiä tuotteita syvemmällä tasolla – brändillä on oltava itseään suurempi tarkoitus, joka puhuttelee kohderyhmien arvoja.

Strategian kohteeksi tulee valita yrityksen menestyksen kannalta kriittisimmät kohderyhmät, ja selvittää mikä on näille kohderyhmille tärkeää. Tämän perusteella voidaan priorisoida toimia ja aiheita, joissa yritys voi erottua kilpailijoistaan kriittisten kohderyhmien intressien sisällä. Näistä tulee kokemuksellisen brändistrategian prioriteetit (usein puhutaan voitettavista taisteluista).

Jotta kokemuksellinen brändistrategia voi määritellä ja antaa vastauksen kaikkiin ylläoleviin kysymyksiin, tulee sen pohjautua asiakasymmärrykseen. Yrityksen on osallistettava kokemukselliseen brändityöhön niitä asiakkaita, työntekijöitä ja muita sidosryhmiä, jotka ovat sen liiketoiminnan kannalta tärkeimpiä.

Kokemuksellinen brändistrategia on hyvin abstrakti – se kuvaa lupauksia, kokemuksia ja tunteita. Strategian toteuttaminen käytännössä vaatii, että tunnistetaan mistä elementeistä nämä valitut prioriteetit syntyvät juuri oman yrityksen kohdalla. Voidakseen johtaa kokemuksellista brändiä käytännössä, pitää yrityksen tunnistaa mistä syötteistä valitut prioriteetit koostuvat. Eli mitkä yksittäiset toiminnot, kohtaamiset tai teot, ovat valittujen prioriteettien onnistumisen kannalta merkittäviä.

Oma suositukseni on, että yritys määrittelee jo strategiaa kehittäessään mittariston, jolla seuraa strategian toteutusta. Tämä mittaristo mittaa prioriteettien taustalla olevien syötteiden laatua. Tyypilliset tuottavuuden ja kannattavuuden operatiiviset mittarit mittaavat toiminnan tehokkuutta. Kokemuksellisen brändin mittariston tehtävä on varmistaa, etteivät strategian prioriteettien, eli kriittisille kohderyhmille tärkeimpien toimintojen laatua lähdetä laskemaan tehokkuutta tavoiteltaessa.

 

Miltä kokemuksellinen brändi näyttää

Kokemuksellinen brändi on kohderyhmilleen kiinnostava, selkeä ja tuntuu omalta. Työn, joka vaatii yritykseltä tutkimusta, sisäistä työtä, yhteisiä linjauksia ja valintoja, tulee luoda ulospäin selkeä ja houkutteleva mielikuva, ja kokemus, joka vastaa tätä annettua lupausta.

Se mikä on yksinkertaista ja selkeää ulospäin, vaatii eniten sisäistä työtä. Tämä vanha totuus pätee myös tässä.

Kiinnostuitko aiheesta? Kerron mielelläni lisää:

Ihmisillä ja inhimillisyydellä on valtava vaikutus yrityksen menestykseen, oli kyse asiakkaista, työntekijöistä, tai muista sidosryhmistä. Tavoitteeni on auttaa yrityksiä menestymään hyödyntämällä inhimillisiä piirteitä ja toimimalla viisaasti ihmisten kanssa yhdessä. Vain ajassa kiinni oleva ja toteutunut strategia on tehokas, ja vain huomioimalla ihmiset heti strategian suunnittelun alusta saakka voidaan tehdä ajassa eläviä, toteutettavia strategioita. Toimin konsulttina, ja opin asiakkailta ja kollegoilta päivittäin uutta. Jaan oivalluksia ja oppimaani  LinkedInissäInstagramissa, ja Twitterissä. Lisäksi teen yhdessä ihanan Things+ -jengin kanssa podcastia

 

Jaa

Vaikuttajasta

Liisa Holma

CEO
Un/known
#strategia #muutos
#käyttäytyminen #johtaminen

Autan johtajia muovaamaan ja luomaan strategioita, jotka tarjoavat organisaatiolle selkeän ja innostavan suunnan. Ongelmanratkaisu on osaamiseni ydintä. Olen työskennellyt strategiarooleissa ja johtanut muutoshankkeita niin suurissa kuin pienissäkin yrityksissä. Minulla on myös kokemusta johtoryhmä- ja hallitustyöstä. Työssäni yhdistelen perinteisiä strategia- ja analyysityökaluja uuteen johtamisosaamiseen ja ihmiskeskeisiin työtapoihin. Näkemykseni mukaan onnistumiseen tarvitaan hyvän suunnitelman ja innostavan tavoitteen lisäksi yhteinen selkeys sekä toimiva kulttuuri. Kirjoitan kirjaa B2B-asiakaskokemuksesta yhdessä neljän muun alan asiantuntijan kanssa. Alma Talent julkaisee kirjan maaliskuussa 2021.

Kommentointi on suljettu