Markkinoinnin ostamisen viisi vääristymää

Google+ Pinterest LinkedIn Tumblr +

Olen pohtinut paljon ja saanut nähdä sekä kuulla markkinoinnin ostamiseen liittyviä haasteita. Ostajia markkinoinnissa on paljon ja heidän kokemuksensa ja käsityksensä jakautuvat laajalle skaalalle. Osassa organisaatioita markkinointitiimi tietää tarkalleen, mihin suuntaan markkinoinnin panostukset kannattaisi suunnata ROI:n maksimoimiseksi. Silti samalla voi olla, että liiketoiminnoissa tai muilla organisaatiotasoilla suositaan ihan erilaista ostamisen tapaa.

Useassa tapauksessa aikaisemmat pettymykset kumppaneiden lupauksiin on nostanut – ymmärrettävästä syystä – ostamisen riman korkealle. Moni toimistokokemus on saattanut johtaa laihoihin lopputuloksiin ja hyötyihin.

Halusin kirjoittaa tämän artikkelin ja sparrata ajatuksia sitä kautta muun verkoston kanssa aiheesta. Tässä lista omista näkemyksistäni markkinoinnin ostamisen pullonkauloista.

1. Laitetaan suurin osa panostuksista näkyvyyden saamiseen

Tällainen markkinointiostaja mieltää markkinoinnin näkyvyyden saamisena. Tämä ohjaa panostuksia siihen, että kohtuuttoman iso osa markkinointibudjetista laitetaan ostettuun verkkonäkyvyyteen. Toiveena on, että ”kunhan asiakkaat näkevät ja muistavat meidät, he ostavat sitten meiltä, sillä olemme alan paras erikoisosaaja”.

Tämä näkyy pahimmillaan siinä, että SEO ja SEM-työtä tehdään, mutta kotipesä verkossa ja ansaittu kävijämäärä vaikkapa somen kautta on ihan laiminlyöty. Kukaan ei myöskään katso analytiikasta, miten moni maksetun näkyvyyden kautta tulija kääntyy heti pois. Tällaiseen markkinointiin uskovan
organisaation osalta klikkaus on ihan turha ja eurot valuvat hukkaan.

Tällaista ”markkinointia” ostetaan, koska markkinointi mielletään liian kapeasti vain näkyvyytenä. Tällaista on helppo ostaa, koska se raportoidaan mainosklikkauksina, jotka ajatellaan markkinoinnin tuloksina ja hyötynä.

Vertaus: Tilanne on sama kuin kivijalkaliike raportoisi tuloksiaan sen pohjalta, kuinka moni kauppaan tuli mutta lähti heti pois eikä ostanut mitään.

2. Ostetaan palveluita määrä edellä

Tällainen markkinointiostaja lähtee kaupoille volyymi edellä. ”Jos saan 3000 eurolla 70 liidiä tai vastaavasti vaikkapa 10 blogisisältöä, käytän budjettiani erittäin fiksusti, sillä saan paljon”. Markkinointi edustaa määrää ja ostaja miettii, että investointi on erittäin kannattava. Hän ei osaa ajatella, että markkinointi on nimenomaan laatua.

Jos 10 blogilla ei saada yhtään tavoitekohderyhmän henkilöä kiinni tai lukemaan sisältöjä tai jatkamaan jopa ostopolulla kohti asiakkuutta, määrä ei paljon lämmitä. 3000 euroa voi mennä hukkaan kymmenellä blogilla, jos ostajanne ei niitä tarvitse.

Ajatusmallia tulisi muuttaa siihen, että mietitään, mistä ostaja eniten on kiinnostunut, mitä harkintavaiheen vertailumateriaalia hän oikeasti meiltä tarvitsee ja mistä hän jopa innostuu. Puolilämmin tai vähän sinne päin tehty markkinointi on vain kanavien täyttämistä jollakin turhalla.

Vertaus: Tilanne on sama kuin ostaisin yhdellä kertaa 10 halpaa suklaarasiaa joiden mausta en pidä sen sijaan että nauttisin parasta mahdollista suklaata jonka makunautinnon muistaisin vuosia.

3. Ei uskota, että halvalla saa vain halpaa markkinointia

Kun markkinointia ostetaan hinta edellä, todellakin saa mitä tilaa. Markkinoinnissa ei ole olemassa edullisia kikkakolmosia vaikka sitä edelleen toivotaan ja ikävä kyllä myös useat toimittajat tätä lupaavat. Markkinointi on aina asennemuutosta eikä kukaan usko yhdellä kertaa, yhdellä sanomalla jotakin asiaa, jos he kuulevat siitä yhden kerran.

Meille ostajille on muodostunut asioista ennakkokäsityksiä, joista markkinoinnilla pitää opettaa pois, muuttaa, muokata tai vahvistaa niitä. Markkinoinnista ajatellaan liikaa kampanjoina, joiden kautta saadaan melkein kuin tyhjästä myyntiä.

Ajatusmallia tulisi muuttaa siihen, että omat asiakkaanne ansaitsisivat parhaan mahdollisen kuvan ja käsityksen teistä jokaisessa kohtaamispisteessä. Jos ne keinot ovat halvalla ja nopeasti tehtyjä, miten voitte kertoa olevanne markkinoiden paras tai laadukkain toimija?

Vertaus: Miten monta kertaa olet saanut pitkäkestoista laatutavaraa poistomyynnin alekorista?

4. Rohkeus ja näkemykset eivät riitä ostamaan strategisempaa markkinointia

Usealle suomalaiselle liiketoimintajohdon edustajalle markkinointi on näkyvyyttä, somea, kanavia ja messuja, mutta liian vähän on kasvun ajuri. En lähde tässä syitä avaamaan sillä ne vaatisivat omat artikkelinsa, mutta totean vain asian.

Rohkeat markkinointia oikein hyödyntävät yritykset laittavat asiakkaan ei vain markkinointistrategiansa vaan koko liiketoimintastrategiansa keskiöön ja sitä kautta avautuu näkymä siitä, millaisesta markkinoinnista sekä asiakkaat että yritys itse hyötyvät. Jos markkinointi on muiden liiketoimintojen käsikassara ja toiveiden sammio, joka toteuttaa mitä ehtii, ei mielestäni edes voida puhua markkinointifunktiosta vaan sisäisestä tiimistä, joka tekee mitä muu organisaatio ei ehdi tekemään.

Vertaus: Tilanne on sama kuin Ladaan olisi laitettu paras tarjolla oleva moottori mutta se on asennettu väärin eikä se hyödytä ajajaa läheskään niin paljon kuin se voisi. Auto kyllä liikkuu, mutta muut menevät heittämällä ohi.

5. Markkinoinnin monimuotoisuutta ei ymmärretä

Tällainen markkinoija miettii, että kerralla laitetaan ”kuntoon” verkkopalvelu tai some-tili ja se on markkinointia. Kun monimuotoisuutta ei ymmärretä, ajatellaan edelleen, että muutama näkyvyystoimenpide silloin tällöin on markkinointia.

Viitateen siihen, että markkinointi on asennemuutosta, se vaatii toistoa, monikanavaisuutta ja läsnäoloa. Se on vähän kuin opinpolku asiakkaalle ymmärtämään ja oivaltamaan teidän kanssanne tehtävän yhteistyön arvon itselleen.

Markkinoinnin monimuotoisuuden ymmärrys avaa silmät siihen, että asiakasvalinta on strateginen: keihin meidän kannattaa keskittyä sillä heidän saamisensa vaatii paljon työtä. Roiskia ei kannata, siitä tulee huono maine, ei-haluttu mielikuva ja ajaudutte hintakisaan, jossa suomalainen harvoin pärjää.

Vertaus: Teet kerran vuodessa jo ennalta valitsemasi huoltotyöt taloosi tai kotiisi ja annat muun ajan vuodesta talon rapistua.

Jaa

Vaikuttajasta


PhD, CEO
Differo Oy
#sisältöstrategia
#digitaalinen ostopolku

Kommentointi on suljettu