Miten organisaatiomalli vaikuttaa asiakaskokemukseen?

Google+ Pinterest LinkedIn Tumblr +

Monessa yrityksessä asiakaskokemuksen parantaminen etenee alkuun suoraviivaisesti, kunnes kehitys kuin yllättäen hidastuu tai pysähtyy täysin.

Asiakaskokemuksen parantaminen aloitetaan lähes aina asiakasrajapinnan toiminnoista: myynnistä, markkinoinnista, toimituksista jne. Niistä toiminnoista ja tehtävistä, joissa tehdään töitä suoraan asiakkaan kanssa. Tässä vaiheessa keskitytään siihen, että se minä tehdään, tehdään oikein. Näihin toimintoihin vaikuttaa taustalla kuitenkin kaikki mitä yritys tekee.

Eihän yrityksen mitään toimintoja olisi olemassa, elleivät ne lopulta tavalla tai toisella palvelisi liiketoimintaa. Liiketoiminta puolestaan vaatii aina asiakkaan.

Kehitys tyssää, koska on tultu asiakaskokemuksen kehittämisessä kohtaan, jossa ei riitä että asiat tehdään oikein. Pitäisi tehdä oikeita asioita. Tämä aihe osuu suoraan yrityksen kovaan ytimeen kulmalla, joka on pehmeä: Pitäisi muokata mitä tehdään sen pohjalta mitä asiakkaat tarvitsevat ja haluavat. Asiakkaiden, tai kenen tahansa ihmisen, haluja, toiveita ja tunteita on kuitenkin vaikeaa selvittää aukottomasti. Analyysejä voidaan tehdä, mutta oikeita ratkaisuita ei laskelmien pohjalta saada, vaan erilaisia lähestymistapoja tulisi lähteä kokeilemaan rohkeasti.

 

Asiakkaan kokemusta on perinteisellä tavalla järjestäytyneessä yrityksessä vaikeaa johtaa

Perinteisten, hierarkisten organisaatioiden haasteet hyvän asiakaskokemuksen tuottamisessa on helpointa kuvata yksinkertaisella piirroksella:

Asiakaskokemus vs. organisaatiohierarkia

Asiakas kokee yrityksen täysin eri näkökulmasta, kuin mistä johto toimintaa ohjaa.

Asiakas tarkastelee yritystä ja sen toimintaa ikäänkuin organisaation poikkileikkauksena, aiva eri kulmalla kuin mistä toimintaa ohjataan. Tämän vuoksi organisaatiohierarkian sisällä tapahtuva optimointi usein haittaa asiakaskokemusta. Asiakas kun ei asioi yrityksen johdon kanssa, missä yritys on helpompaa nähdä kokonaisuutena.

Asiakas ei tee liiketoimintaa yrityksen johdon, missä yrityksen kokonaisuus on nähtävissä, kanssa. Asiakas asioi toiminnallisten yksiköiden kanssa, joissa monimutkaisen hierarkian mukanaan tuoma osaoptimointi on selvimmin näkyvillä.

Liiketoiminnan kannalta mielenkiintoisimmat ja kannattavimmat asiakkaat ovat usein niitä, jotka haluavat ostaa yritykseltä useita erilaisia tuotteita ja palveluita. Eli asiakkaat, jotka sisäisestä näkökulmasta toimivat monen liiketoimintayksikön kanssa. Kuitenkin juuri tämä yksiköiden yli toimiminen on vertikaalisessa organisaatiohierarkian suunnassa optimoidulle yritykselle hankalaa.

Karkeimmin tämä tulee ilmi tavotteenasetannassa: Bisness1:stä vastaavan HenkilöA:n bonukset ja kannustimet on asetettu täysin sen mukaan, mikä ohjaa Liiketoimintayksikkö1:n ja JohtajaA:n menestystä. Ne saattavat olla täysin ristiriitaiset sen kanssa, miten Liiketoimintayksikkö3:n vetäjä, JohtajaC, on asettanut omien alaistensa kannustimet. Näin päädytään tilanteeseen, jossa toimitusjohtaja on ainoa taho, joka vastaa koko asiakaskokemuksesta.

Tämän vuoksi asiakkaan asioinnin helppous on perinteisellä tavalla liiketoimintayksiköihin järjestäytyneelle yritykselle vaikeaa: jotta eri liiketoimintojen välillä asiat sujuisivat kitkatta, täytyy prosessien suunnitteluun pahimmillaan osallistua kaikkien kokemukseen tuottamiseen osallistuvien toimintojen lisäksi koko niiden yläpuolisen hierarkian.

Asiakas strategian, johtamisen, ja organisaatiosuunnittelun keskiössä

Tämä on yksi syy, miksi asiakaskeskeisyyttä tavoittelevat yritykset miettivät uusia tapoja järjestää toimintojaan. Voisiko yritys järjestäytyä ja ohjata toimintaansa paremmin linjassa sen kanssa, miten asiakas toiminnan kokee?

Mitä jos yritys lähtisi purkamaan koko pakettia asiakkaasta? Alkuun pyrittäisiin ymmärtämään asiakkaan tarpeet ja toiveet, ja miten tulevien vuosien kehitys niitä tulee muokkaamaan. Tämän näkemyksen ympärille muotoiltaisiin strategia, jonka tavoitteena olisi ratkaista asiakkaan ongelma tätä ilahduttavalla tavalla. Kun strategia on validoitu asiakkaiden kanssa, sitä toteuttamaan suunniteltaisi organisaatio sillä periaatteella, että mietittäisiin miten yritys voisi mahdollisimman hyvin mukautua asiakkaan polun palvelemiseen.

Tämä ei ole yksinkertaista, mutta kokeilemalla löytyy keino, jolla organisaatio voi olla linjassa asiakkaan tarpeiden kanssa toimivalla tavalla. Tässä vaiheessa saatetaan eräissä tapauksissa todeta, että tietyt liiketoiminnot voivat hyvin olla tai kannattaa pitää hieman erillään, koska palvelevat eri asiakkaita, tai täysin eri rooleja samoissa asiakasyrityksissä, ja näiden roolien oletukset ja vaatimukset ovat toisistaan poikkeavat.

Vasta tässä vaiheessa on aika miettiä organisaation toiminnan tehokkuutta. Tämän jälkeen voidaankin tuunata organisaatio tuottamaan parasta mahdollista asiakaskokemusta mahdollisimman tehokkaalla tavalla.

Joitain esimerkkejä siitä, millaista uudenlaisesta strategiaa, analytiikkaa, organisoitumista ja johtamismalleja asiakaskeskeinen organisaatio vaatii.

Suurin periaatteellinen muutos koskettaa paitsi tapaa organisoitua, myös hallintomallia. Perinteisesti yrityksiä on johdettu budjeteilla, KPI:llä, ja tavoiteasetannalla. Ketterästi ja asiakaskeskeisesti toimivan organisaation ajatusmaailmaan eivät vuosisuunnitelmat sovi, vaan organisaation strateginen ohjaus on tapahtuu enemmän prioriteettien, ja niiden toteutumisen seuraamisen kautta. Tähän esimerkiksi OKR (Objectives & Key Results) -tyyppinen usein uudelleen arvioitaviin prioriteetteihin perustuva ohjaaminen voi olla toimivampaa. Tällainen hallintoon menevä muutos vaatii kuitenkin paitsi johdon myös yrityksen hallituksen ja omistajien tuen.

Tavoitteena tulisikin olla muuttaa kokeilujen kautta koko organisaation, myös korkeimman johdon työtapoja.

Nykyinen organisoitumismalli on hioutunut noin sadan vuoden aikana sellaiseksi kuin se tänäpäivänä ilmenee. Uusi organisoitumis-, johtamis- ja hallintomalli kehittyy vielä kovalla tempolla, eikä parhaita ratkaisuja ja viitekehyksiä ole vielä löydetty tai valittu. Juuri siksi yritykset joilla on intoa olla joukon etunenässä ja oppia tekemällä pieniä pilotteja, ja kokeilemalla ketterästi mikä toimisi juuri omassa ympäristössä voivat luoda jotain, millä erottautuvat kilpailijoistaan merkittävällä tavalla.

 

Jaa

Vaikuttajasta

Liisa Holma

Offering lead, Customer experience design and Innovation
Marketing Clinic
#strategia #muutos
#asiakaskokemus #design

Johtaja, jota kiinnostaa asiakkaan onnistuminen, strategia, design-ajattelu ja johtaminen. Ammatillinen taustani on digitalisaatioon liityvän strategian kehittämisessä, muutoksen johtamisessa, ja liikkeenjohdon konsultoinnissa. Uskon, että asiakasymmärrys ja asiakaskeskeisyys ovat onnistuneen strategian ja liiketoiminnan kulmakiviä. Työssäni yhdistelen design-ajattelun malleja strategian kehityksen ja transformaation käytänteisiin ja löydän näin kasvumahdollisuuksia sekä asiakkaille että toimittajille. Johtajana energisoin ja coachaan tiimejä onnistumaan yhdessä. Tavoitteeni on innostaa ihmisiä ja olla mukana ohjaamassa yritysten kehittymistä ja uusiutumista auttamalla työntekijöitä löytämään uudenlaisia työtapoja. Uskon että onnellisuus ja hyvinvointi ovat onnistumisen ehtoja niin työssä kuin elämässä yleensä. Teen myös muutaman ystävän kanssa podcastia nimeltä Things+: https://www.soundcloud.com/thingspluspod

Jätä kommentti