Mistä asiakaskokemus syntyy ja miten sitä voi kehittää?

Google+ Pinterest LinkedIn Tumblr +

Elämme asiakkaan aikaa, ja asiakaskokemukseen liittyvät roolit alkavat vakiinnuttaa itseään kaiken kokoisissa organisaatioissa. Jok’ikisesta isommasta firmasta löytyy jo joku asiakkaasta ja tämän kokemuksesta vastaava johtaja, vaikka tämän roolin sijainti organisaatiokaaviossa vaihtelee vielä paljon, eikä se läheskään aina näy vielä johtoryhmätasolla.

Mutta mitä tämän roolin työnkuvaan kuuluu? Mistä asiakkaan kokemus syntyy? Eikö se lopulta ole kullekin loppuasiakkaalle uniikki – ihmisen oma kokemus? Miten sitä voi kehittää?

Asiakaskokemustyössä mietitään miten voidaan tuottaa onnistuneita kokemuksia loppuasiakkaille mahdollisimman usein. Emme voi olla varmoja, että jollain tietyllä muutoksella lisäämme kaikkien asiakkaiden kokemusta, mutta voimme pyrkiä ymmärtämään mitkä asiat ovat tärkeitä monille asiakkaistamme, ja panostaa niihin.

Asiakaskokemuksen johtaminen Suomessa

Tällä viikolla CXPA Finland julkaisi asiakaskokemuksen johtamista Suomessa pohtivan selvityksensä. Tarkoituksena on selvittää, kuinka määrätietoisesti ja johdonmukaisesti suomalaiset yritykset panostavat asiakaskokemukseen ja sen kehittämiseen. Yksi tutkimuksen löydöksistä oli, ettei missään suomalaisessa yrityksessä ylletä vielä ylimmälle “Visionary” -tasolle.

Kyselyyn vastanneista suomalaisyrityksistä ylsi tänä vuonna kokonais­pisteytyksessä toiseksi ylimmälle eli Executive-tasolle noin neljännes (26%). Toiseksi alimman eli Apprentice-tason tavoittaa yli puolet (54%) vastaajayrityksistä, hieman enemmän kuin viime vuonna. Alimmalle Survivor-tasolle jää viidennes. Suurin muutos on tapahtunut kahden alimman kypsyystason osalta. Tulokset osoittavat, että asiakkuuskokemusten johtaminen kokonaisuutena on pysytellyt samalla tasolla kuin viime vuonna ja kehittämisen varaa on vielä, kun korkeinta eli Visionary-tasoa ei nyt mikään organisaatio saavuttanut. Keskimäärin suomalaisyritysten indeksiluku on 49% (asteikko 0%-100%). (Lähde: CXPA Finland: Asiakaskokemuksen johtaminen Suomessa)

Asiakaskokemustyö on monialaista ja vaatii koko organisaation yhteistyötä

Mitä tälle ylimmälle tasolle pääseminen vaatisi? Asiakaskokemustyön tarkoitus on ymmärtää ja kohdata asiakkaan odotukset:

Jotta voisi tarjota asiakkaalle hyvän kokemuksen, tulee ymmärtää mitä asiakas odottaa ja suunnitella toiminta sen pohjalta.

Voidaksemme ymmärtää asiakasta ja toisaalta suunnitella toimintaa ymmärryksen perusteella, on hyödynnettävä montaa eri osaamisaluetta. Asiakaskokemustyössä pitää sitoa yhteen ainakin seuraavat näkökulmat:

1. Asiakasymmärrys

Asiakastutkimuksen avulla pyritään ymmärtämään paremmin asiakkaan näkökulma: Missä tilanteissa? Miksi? Milloin? Miten? jne. hän asioi yrityksen kanssa. Tämän ymmärryksen perusteella voidaan rakentaa esimerkiksi asiakaspolku ja/tai asiakaspersoonat, jotka auttavat yritystä erilaisten asiakkaiden kohtaamispisteiden tunnistamisessa ja kokemuksen parantamisessa.

2. Data ja analytiikka

Seuraamalla asiakkaan toimintaa ja sen muuttumista ja keräämällä siitä dataa nähdään nopeasti asiakkaan reaktio yrityksen toimien muutoksiin. Hyviä datalähteitä ovat niin asiakaskokemusmittaukset ja -palaute, markkinoinnin automaatio kuin CRM työkalutkin. Usein näemme ensin reaktion ja pyrimme sitten selvittämään taustalla olevat syyt analysoimalla dataa ja käyttämällä mahdollisesti asiakasymmärrystutkimusta. Perinteisesti asiakaskokemusmittaus (NPS ja muut mittarit) on ollut eniten käytetty lähde. Sen ongelmina ovat luotettavuus ja mittarin hitaus. Mittari on huonosti luotettava ainoana tietolähteenä, koska perustuu subjektiiviseen kokemukseen, joka ei ylipäätään ole stabiili päivästä toiseen vaan siihen vaikuttaa myös vastaajan tunnetila. Se on hidas, koska kokemuksia kysytään viiveellä, joskus pitkälläkin. Lisäksi mittareiden luotettavuus on laskenut, kun yhä harvempi asiakas haluaa enää vastata kyselyihin. Viisas asiakaskokemusammattilainen pyrkii reaaliaikaisen esim. markkinoinnin automaatiosta tai CRMstä saatavan datan avulla tunnistamaan ne pisteet, joissa palautetta kannattaa pyytää ja pyrkii pyytämään palautetta vain niissä pisteissä, joissa vastaajilla on jotain sanottavaa.

3. Design

Siinä missä data ja tutkimus auttavat ymmärtämään asiakasta, on muotoilun roolina miettiä kerätyn ymmärryksen ja datan pohjalta mikä on se haaste tai ongelma johon asiakas hakee ratkaisua ja muotoilla tähän hyvä vastaus. Muotoilu alkaa ymmärtämällä asiakkaan konteksti: Miksi asiakas asioi kanssamme? Mitä ratkaisua hän hakee? Miksi? Tämän pohjalta muotoillaan asiakkaan tarpeisiin parhaiten vastaavat palvelut. Muotoilun tulee kuitenkin ottaa huomioon myös yrityksen brändi ja sen lupaama kokemus, tavoiteltu asiakaskokemus eli brändikokemus. Siksi muotoilijan tehtävän on aina myös tarjota tulkinta siitä, miten palveluiden tulisi toimia. Lopuksi palveluiden toimivuus todennetaan testaamalla ne vielä asiakkailla. Tämä luo pohjan asiakkaan kokemuksen parantamiselle.

4. Teknologia

Monella alalla, ja monissa toiminnoissa juuri teknologia on mahdollistanut paremman asiakaskokemuksen. Joko voidaan pitää yllä luotettavampaa, helpommin kaikkien saatavilla olevaa tietoa asiakkaasta (CRM) tai voidaan palvella asiakasta nopeammin ja läpinäkyvämmin kuin aiemmin oli mahdollista. Kuten kaikessa mikä liittyy teknologiaan, tarkoittaa tämä että vaatimustaso myös nousee jatkuvasti. Se on teknologisen kehityksen erityispiirre, joka tulee ymmärtää myös asiakaskokemukseen liittyen. Kun yhä personoidummat, automatisoidummat, nopeammat ja helpommat palvelut muuttuvat mahdollisiksi, tulee niistä myös nopeasti asiakkaiden vähimmäisvaatimuksia.

5. Prosessit

Viimeistään tässä kohdassa muuttuu asiakaskokemus koko yrityksen toimintaa muuttavaksi ajuriksi. Jotta yrityksen toiminnot voisivat tukea yhä nopeampaa ja personoidumpaa asiakkaan palvelemista, tulee prosessit rakentaa asiakasymmärryksen pohjalta eri asiakaspolkuja tukeviksi. Yksinomaan sisäistä tuotannon tehokkuutta optimoivan yrityksen on mahdoton olla samanaikaisesti tehokas ja joustaa asiakkaan tarpeisiin. Jos yritys todella haluaa erottautua kilpailijoistaan erinomaisella kokemuksella, tulee koko yrityksen toiminta ja prossessit rakentaa priorisoimalla asiakkaan kokemus korkeimmalle, ja kustannustehokkuus vasta kakkossijalle. Tämä tarkoittaa että mietitään edullisinta tapaa tuottaa loistava asiakaskokemus, eikä parasta asiakaskokemusta, mikä voidaan edullisesti tuottaa.

6. Johtaminen

Koska asiakaskokemus asuu kussakin asiakkaassa erikseen, on parhaiden asiakaskokemusten taustalla yritykset, joiden asiakasrajapinnassa voidaan työntekijän oman arvion perusteella, sovituissa rajoissa joustaa asiakkaan tarpeiden mukaan. Tämä tulee tehdä lisäksi tavalla, joka tukee haluttua brändikokemusta. Otetaan yksinkertaistava esimerkki: Yritys jonka brändilupaus on edullisuus, haluaa ehkä antaa myyjilleen mahdollisuuden joustaa hinnoissa, jos asiakas muuten ostaisi tuotteen halvalla muualta. Mutta käytäntö on ehkä toinen yrityksessä, jonka brändilupaus on laatua ja palvelua. Tällaista joustavuutta on mahdotonta ohjeistaa ylhäältä aukottomasti. Joustava asiakaskokemus vaatiikin johtajuutta, joka rakentuu luottamukselle ja yhteiselle keskustelulle siitä, millainen on brändin mukainen asiakaskokemus juuri meidän yrityksessämme. Tämä vaatii myös, että työntekijäiden osaamista kehitetään ja kasvua tuetaan.

7. Organisaatio ja kulttuuri

Kannustava johtaminen, jonka tavoitteena on taata samanaikaisesti jaettu ymmärrys organisaation suunnasta, ja joustavuus asiakasrajapinnassa, ei ole mahdollista elleivät organisaation rakenne ja kulttuuri tue toimintaa. Yhä asiakaskeskeisemmäksi muuttuva organisaatio järjestää toimintansa sen mukaan, miten se ketterimmin voi toimittaa asiakaslupauksensa. Samalla tulee vaalia kulttuuria, jossa johtajilta vaaditaan valmentavaa, työntekijöiden kasvua tukevaa otetta. Näissä organisaatiossa johtajuus on erillinen ammatillinen taitonsa, ei palkinto hyvästä työstä jollain aivan toisella osaamisen saralla. Koska työntekijöiden kokemus vaikuttaa suoraan asiakkaan kokemukseen, tulee organisaation panostaa myös sisäiseen hyvinvointiin, ja olla kiinnostunut ja ymmärtää työntekijöiden kokemusta eri tilanteissa.

8. Strategia

Se mikä pitää asiakaskokemuksen eri näkökulmat kasassa, ja antaa suunnan kaikelle toiminnalle on selkeä strategia. Selkeästi kommunikoitu “olemassaolon syy” on strategian peruskivi. Itse strategia kuvaa sen tulevaisuuden kehityssuunnan, jota yritys tavoittelee. Tätä samaa linjaa toistaa brändi, joka kertoo miten yritys ilmaisee itseään. Tavoiteltu asiakaskokemus eli brändikokemus kuvastaa tätä yrityksen “persoonallisuutta”. Asiakaskokemus on näin suorassa linkissä yrityksen strategiaan, koska strategia itsessään ei voi olla sisältäpäin lähtevä, vaan sen on aina otettava huomioon mitä asiakkaiden tulevaisuuden tarpeita yritys pyrkii täyttämään. Moderni yritys pohjaa myös strategiaprosessinsa asiakasymmärrykseen, trenditutkimukseen ja tulevaisuuden skenaarioihin.

Asiakaskeskeinen organisaatio laittaa asiakkaan kaiken tekemisen ytimeen

Organisaatio, jossa tämä koko skaala on sisäistetty on asiakaskeskeinen. Sen kaikissa päätöksissä ja suunnitelmissa otetaan huomioon asiakasnäkökulma, ja sen organisoinnissa ja prosesseissa pyritään mukautumaan asiakkaan tarpeisiin. Tällainen asiakaskeskeisyys vaatii lopulta suuria rakenteellisia ja jopa periaatteellisia muutoksia yrityksessä ja sen johtamisessa.

Vaikka matkaa kokonaisvaltaiseen asiakaskekeisyyten olisi vielä paljon, voi määrätietioisella iteratiivisella kehittämisellä saavuttaa jo matkan aikana suuria parannuksia ja palkintoja. Koska jokainen organisaatio on oma yksilöllinen kokonaisuutensa, on kunkin yrityksen matka hieman erilainen. Vain kokeilemalla erilaisia lähestymistapoja voidaan lopulta löytää se omille asiakkaille ja organisaatiolle sopivin toimintatapa.

 

 

Jaa

Vaikuttajasta

Liisa Holma

Offering lead, Customer experience design and Innovation
Marketing Clinic
#strategia #muutos
#asiakaskokemus #design

Johtaja, jota kiinnostaa asiakkaan onnistuminen, strategia, design-ajattelu ja johtaminen. Ammatillinen taustani on digitalisaatioon liityvän strategian kehittämisessä, muutoksen johtamisessa, ja liikkeenjohdon konsultoinnissa. Uskon, että asiakasymmärrys ja asiakaskeskeisyys ovat onnistuneen strategian ja liiketoiminnan kulmakiviä. Työssäni yhdistelen design-ajattelun malleja strategian kehityksen ja transformaation käytänteisiin ja löydän näin kasvumahdollisuuksia sekä asiakkaille että toimittajille. Johtajana energisoin ja coachaan tiimejä onnistumaan yhdessä. Tavoitteeni on innostaa ihmisiä ja olla mukana ohjaamassa yritysten kehittymistä ja uusiutumista auttamalla työntekijöitä löytämään uudenlaisia työtapoja. Uskon että onnellisuus ja hyvinvointi ovat onnistumisen ehtoja niin työssä kuin elämässä yleensä. Teen myös muutaman ystävän kanssa podcastia nimeltä Things+: https://www.soundcloud.com/thingspluspod

Jätä kommentti