Mitä Jare Tiihonen ja Cheek opettivat meille brändin rakentamisesta

Cheek eli Jare Tiihonen rakensi hämmästyttävän taidokkaasti Cheek-brändin, jonka hän saatteli vaikuttavasti tuonelaan eilen Lahden mäkimontussa vetämässään Valot sammuu -konsertissa. Cheek oli brändinä älyttömän ”clever” kokonaisuus, jossa riitti draaman kaarta, antikliimaksia ja kliimaksia.

Kuulun siihen kategoriaan, joka pääsi Cheekin sielunmaisemasta kiinni vasta Vain Elämää -ohjelman kautta vuonna 2012 (jes, tätikategoriaa siis). Sen jälkeen olen kuunnellut aktiivisesti hänen musiikkiaan, lukenut kirjan, käynyt parissa konsertissa, mutta ennen kaikkea ihastellut taitavaa tarinankerrontaa ja hänen suhdettaan faneihinsa, eli Team Cheekiin.

4 asiaa, jotka brändin rakentaja voi oppia Cheekiltä

(1) Brändin kuuluu herättää voimakkaita puolesta-vastaan -tunteita

Brändi syntyy vasta, kun yleisö on markkinointiviestinnällisten toimenpiteiden kautta kyennyt luomaan kontekstin, jota brändi edustaa. Brändi ei siis ole olemassa sinä päivänä, kun painamme enteriä uutta brändistrategiaamme ihastellen.

Brändi ei synny myöskään tiedottamisen seurauksena eikä tuotekuvauksista. Brändi syntyy luomalla mielikuvia ja tarinoita, jotka johtavat voimakkaisiin tunnetason reaktioihin. Joko rakastat tai vihaat, mutta pahinta on, jos et tunne mitään. Neutraaleiksi koetut yritykset eivät ole kovinkaan vetovoimaisia. Niistä puuttuu se magneetti, joka vetää ihmisiä puoleensa.

Brändin ei tarvitse olla chekkosmaisen ärhäkkä ja pröystäilevä. Brändi voi olla vahvasti vaikkapa luomu (Ruohonjuuri), turvallisuutta uhkuva (Securitas) tai rauhaa ratkova, kuten Martti Ahtisaaren CMI, jonka Google-hakutuloskin kertoo ”CMI – Peace broker”.

Brändin sanoma on kuitenkin kristallin kirkas. Mielikuvat ihmisten päässä todentuvat aidoilla kokemuksilla brändin edustajia ja brändiä kohdatessamme. Tämä on erityisen tärkeää työnantajabrändin rakentamisessa. Jokainen yrityksen edustaja tehtävästä ja tasosta riippumatta, tietoisesti tai tiedostamattaan tuottaa näitä brändimielikuvaa tukevia tai sitä romuttavia kokemuksia omalla käyttäytymisellään, sanoillaan, toimillaan ja kehonkielellään.

Myös Cheekin brändi herättää erittäin voimakkaita puolesta-vastaan -tunteita. Ihan samalla tavalla muuten kuin Jari Sarasvuo julkisina kulta-aikoinaan.

Olen tulkinnut, että Cheek-tuotteella on tavoiteltu suomalaista versiota ghetton ökyhopparista. Cheek on tuotteena tismalleen genrensä mukainen. Se, ettei suomalainen keski-ikäinen mies löydä itseään ghettosta grillit suussa ei tarkoita, etteikö Cheek olisi briljantti brändi.

Luulen, että keski-ikäinen suomalainen mies on väärässä kuvitellessaan, että Jare Tiihonen ja Cheek ovat yksi ja sama asia.

Menestyksekäs brändääjä hyväksyy sen, että osalla yleisöä on oikeus olla eri mieltä. Suomalainen keski-ikäinen mies ei ole väärässä, jos hän ei pidä Cheekistä. Hän on väärässä vasta silloin, jos hän ei hyväksy sitä, että jollain muulla on oikeus pitää Cheekistä ja samaistua hänen tarinaansa. Luulen, että hän on väärässä myös kuvitellessaan, että Jare Tiihonen ja Cheek ovat yksi ja sama asia.

(2) Brändit muodostuvat tarinankerronnan avulla

Jokainen Cheekin biisi on ote hänen elämästään – tai näin hän ainakin on halunnut meille kertoa. Biiseissä esiintyvät aihiot ja tarinat voi lukea hänen elämänkerrastaan. Yhteenpitävyys, konsistenssi vahvistaa tarinoita ja uskottavuutta entisestään.

Cheekin kappaleet ovat minitarinoita, joissa eletään elämää, koetaan vastoinkäymisiä, mesotaan, satutetaan ja koetaan itsekin kipua. Jos Cheekin biisit olisivat kuin tyypillisen suomalaisen insinöörin yritys markkinoida firmaansa, avointa työpaikkaa tai tuotettaan, Cheek laulaisi kappaleidensa teknisistä ominaisuuksista. Vastoinkäymisten, voittojen, uhittelun ja rakkaudesta itkemisen sijaan Cheek olisi laulanut biiteistä, riimeistä, riimien määrästä, flowsta, rekisterivarianteista, lyriikoista ja ”laineista” – ja mahdollisimman monella bullet pointsilla varustettuna.

Jos Cheekin biisit olisivat kuin tyypillisen suomalaisen insinöörin yritys markkinoida firmaansa, avointa työpaikkaa tai tuotettaan, vastoinkäymisten, voittojen, uhittelun ja rakkaudesta itkemisen sijaan Cheek olisi laulanut biiteistä, riimeistä, riimien määrästä, flowsta, rekisterivarianteista, lyriikoista ja ”laineista” – ja mahdollisimman monella bullet pointsilla varustettuna.

Tiede on voinut todistaa, että tarina vaikuttaa aivoihimme eri tavalla kuin informaation kuuleminen tai lukeminen. Tarinat ovat aivoille kuin ilma keuhkoille. Aivomme tarvitseva tarinoita saadakseen lepotauon kaikesta siitä datasta, jota universumi tykittää kohti aistejamme non stop. Aivomme hajoavat faktojemme ja bullet pointsiemme alle, mutta syttyvät uudelleen eloon tarinalle altistuessamme.

Vanhan ”kunnon ajan” mainosmiehet ja -naiset tietävät, miten tarinat ujutetaan brändimarkkinointiin. Jos seuraat esimerkiksi Coca Colan mainontaa, huomaat, ettei se keskity enää millään lailla informoimaan yleisöä siitä, mitä Coca Cola on. Sen sijaan, se hyödyntää tarinoita luoden mielikuvia siitä, minkälaiset ihmiset valitsevat Coca Colan. Kaikki tietävät, miten suurella intohimolla Coca Colan ja Pepsi Colan fanit suhtautuvat brändeihin vaikka loppujen lopuksi kyseessä on periaatteessa tismalleen sama tuote.

Brändin tarinat ovat kuin fiktiivinen kirja, jonka jokainen luku kuljettaa lukijaa kohti haluttua maalia. Cheekin saaga teki tismalleen saman: se valmisteli fanit uran päätökseen kuljettamalla heidät askel ja tarina (biisi) kerrallaan kohti finaalia, mäkimonttua, jonne kaikki eilen päättyi.

Bränditarinat, eli esimerkiksi jokainen yksittäinen sisältö, mitä yritys markkinointiaan varten tuottaa on aina osa suurempaa kokonaisuutta, ja luo näin yhdessä ”kirjan” henkilöineen, rooleineen, draaman kaarineen ja vaiheineen.

(3) Tarinoissa on aina draaman kaari ja tietyt elementit

Mikä tahansa ”juttu” ei ole tarina. Jos oikeasti haluaa vaikuttaa yleisöönsä tarinankerronnan avulla, on opeteltava tunnistamaan kertomuksen ja tarinan erot. Se, että jotain kuvataan videolle ei ole synonyymi tarinallistamiselle. Tai juttu, joka nimetään tarinaksi ei tarkoita, että sisältö vaikuttaisi yleisöön tarinan tavoin.

Se, että kuvataan videolle ei ole synonyymi tarinallistamiselle. Tai juttu, joka nimetään tarinaksi ei tarkoita, että sisältö vaikuttaisi yleisöön tarinan tavoin.

Tarinassa on draaman kaari, joka toteutuu alusta loppuun. Jos se ei toteudu, kyseessä ei ole tarina, vaan kertomus, juttu tai esimerkiksi artikkeli.

Draaman kaari muodostuu vaiheista:

Alkujakso, jossa esitellään tarinan henkilöhahmoja sekä heidän välisiä suhteitaan siinä ympäristössä, jossa tarina esitetään. Alkujaksoon kytkeytyy myös jokin aikaa osoittava merkintä: ”Olipa kerran..”
Tarinan syventämisvaiheessa keskitytään hahmoon; häntä ja hänen tilannettaan taustoitetaan ja esille nostetaan se konflikti, jota hahmo joutuu ratkomaan. Tämä on tärkeä vaihe, sillä tässä kohtaa täytyy tapahtua samaistuminen päähenkilöön.
Seuraavaksi edetään käännekohtiin, itse draamaan, eli johonkin ristiriitatilanteeseen, jossa tilanne ikäänkuin kärjistyy päähahmon osalta.
Draamaa huipennetaan esimerkiksi jännitysmomenttien, tragedian tai muun yllätyksellisyyden avulla. Siinä vilautellaan usein myös kuvaa siitä, mitä jos tämä menee mönkään, mitä sitten tapahtuu.
Tarina päättyy loppuratkaisuun. Jatkotarina päättyy edelliseen kohtaan, juonen huipentumiseen, joka jättää katsojan odottamaan ”tuskissaan” seuraavaa osaa saadakseen tarinan päätökseen.

Tarina ei ole tarina, ellei se sisällä näitä elementtejä.

Äkkiseltään katsottuna voisi kuvitella, että Cheekin tarinassa Jare Tiihonen on päähenkilö. Mutta ei hän ole. Jare Tiihonen ohjaa hahmoa nimeltään Cheek, jolle sattuu ja tapahtuu, ja jonka tarinaan on voinut lohduttoman palavasti samaistua myös suomalainen, naispuolinen teinilapsi.

Välillä Jare Tiihonen on ollut Cheekin tarinaa kirjoittaessaan revittelevän tosissaan, välillä taas tarinaa on revitelty tosissaan pilke silmäkulmassa. Esimerkiksi ehdoton biisisuosikkini Jehuon briljantti esimerkki pilkkeestä silmäkulmassa. Se kappale saa minut aina hyvälle tuulelle juurikin vitsikyytensä vuoksi. En usko sekunttiakaan, että Jare olisi tosissaan itsestään tuota mieltä. Cheekin hahmolle tuollainen elvistely sen sijaan sopii. Se vastaa juuri niihin odotuksiin, joita kansalla Cheekistä on.

(4) Suhde omaan yleisöön vahvistaa brändin

Koko jutun kauneus ei liity lopulta Cheekiin vaan Jareen – tai siihen mielikuvaan, mikä minulle on Jaresta Cheekin takana syntynyt. Konflikti Cheekin ja Jaren välillä tulee eniten esille siinä, mitä Cheek räppää itsestään suhteessa muihin ihmisiin ja miten taas Jare toimii oman uskollisen fanikuntansa kanssa.

Ihminen ei voi olla mulkku, jos hän kohtelee tuolla rakkaudella, kiitollisuudella, anteliaisuudella ja tinkimättömyydellä niitä ihmisiä, jotka hänen menestyksensä ovat mahdollistaneet. Ulospäin tämä näkyy niinä kohtaamisina, joita Team Cheekiksi nimetty faniporukka on jakanut julkisesti sosiaaliseen mediaan. Voin kuvitella, että hänen lähipiirinsä, hänen elämänsä tärkeimmät ihmiset saavat kokea samanlaista rakkautta ja välittämistä.

Vaikuttavuus syntyy siitä, että palvelee omaa yleisöön, että antaa enemmän kuin odottaa saavansa, eikä todellakaan pyydä ennen kuin on ensin antanut riittämin.

Vaikuttavuus brändin rakentamisessa syntyy siitä, että palvelee yleisöään, että antaa enemmän kuin odottaa saavansa, eikä todellakaan pyydä ennen kuin on ensin antanut riittämin. Brändiuskollisuus syntyy luottamuksesta. Luottamuksen syntyminen edellyttää puolestaan, että tulee toiminnallaan sen arvoiseksi. Työnantajabrändin rakentamisessa hakija- ja työntekijäkokemukset ovat niitä, joissa luottamus rakennetaan.