Mitä olen oppinut muotoilusta

Reijo Karhinen

Mikä muu yritys voi olla niin asiakaslähtöinen kuin se, jonka asiakkaat itse omistavat? Tämä vahva käsitys mielessäni elin ison osan työuraani. Saatoin jopa ajatella, että asiakasomisteisuus itsessään kantaa riittävän pitkälle luodakseen selvän ja erottavan kilpailuedun. Uskon edelleen asiakasomisteisuuteen, mutta olen samalla vakuuttunut, että digitaalisessa ympäristössä asiakkaan kohtaamisen menestyskonsepti on huomattavasti laajempi erilaisten kosketuspisteiden kokonaisuus.

Hämmästyksestä oivaltamiseen ja edelleen vankkumattomaksi puolestapuhujaksi. Näin on kulkenut tieni suhteessa muotoiluun finanssialalla.

Pohdin aikanaan 2010-luvun alussa: mihin lopulta pankki tarvitsee palvelumuotoilijaa? Nyt vastaisin itse tuohon kysymykseen: asiakaskokemuksen johtamiseen. Aiemmin puhuin paljon, että palvelumuotoilija on asiakkaan edunvalvoja. Tämä pitää edelleen paikkansa, mutta tuo kuvaus ei anna riittävän itsenäistä ja kokonaisvaltaista kuvaa muotoilun merkityksestä.

Mitä korkeammalle asiakaskokemus on nostettu yrityksen tavoitehierarkiassa, sitä välttämättömämpää on muotoilun vahva asema ja resursointi yrityksessä aina ylintä johtoa myöten. Muotoilujohtajaa eivät rajoita toimialarajat eikä disruption estäminen. Hänen toimenkuvassaan voisi lukea pelkästään: asiakkaiden elämän helpottaminen. Yksin tällä ohjauksella voisi saada käyntiin yrityksessä jos toisessa valtaisat liiketoimintamallien uudistamisprosessit.

Muotoilua ei pidä ymmärtää muotoilijoiden yksinoikeudeksi. Asiakaslähtöisyys ja siten myös muotoilu kuuluu kaikille, ja vain yhdessä toinen toisemme työtä arvostaen voi syntyä ylivertainen asiakaskokemusten jatkumo. Muotoilijoita kannattaa kuitenkin kuunnella hyvin herkällä korvalla.

Halusin viime vuosien aikana elää ja kokea palvelumuotoilijoiden toimintaa mahdollisimman läheltä. Tarkoituksella. Opin paljon. Olen aina pitänyt itseäni asiakaslähtöisenä. Yli kolmenkymmenen kokemusvuoden jälkeen havahduin kuitenkin tunnistamaan omassa ajattelussani korostuvan tuote- ja palvelulähtöisyyden.

Koulutus näkyy muotoilijoilla erilaisten systemaattisten toimintatapojen hyödyntämisenä. Tämän lisäksi, tai ehkä jo ennen tätä, esiin nousee vahvasti muotoilun taustalla hallitseva ihmislähtöinen ajattelu. Yritysten, jotka saavat tämän ihmislähtöisyyden yrityskulttuurissaan läpi – yhdistettynä siihen, että muotoiluajattelu on tiukasti mukana liiketoiminnan kehittämisessä – menestyspolku on hyvin pohjustettu. Tarvitsemme muotoilun menetelmiä päästäksemme kiinni ihmisten piileviin tarpeisiin ja sen myötä tuottamaan asiakkaalle uutta arvoa. Tämän oivaltaminen vaatii uudenlaista johtamista.

Muuttuva ja ennen kaikkea monimutkaistuva ja pirstaloituva toimintaympäristömme huutaa eheyden perään. Muotoilijoiden kyky hahmottaa kokonaisuuksia, kyky yksinkertaistaa ja konkretisoida monimutkaisia asioita on juuri sellaista osaamista, jolle on nyt vahva tilaus. Toki muotoilijankin on uudistuttava. Palvelujen synty on siirtynyt ekosysteemeihin ja verkostoihin, joka vaatii uudenlaista muotoiluosaamista.

Palvelumuotoilu, brändidesign, organisaatiodesign ja strateginen design ovat erinomaisia esimerkkejä sanoista, jotka kuuluvat tulevaisuuslähtöisten yritysten toimintaan ja johtamiseen. Muotoiluajattelua ei tule kuitenkaan rajata digitalouden tai tekoälyn maailmoissa vain yritystoimintaan. Muotoilulle ja sen sisällään pitämälle ihmislähtöiselle ajattelulle olisi runsaasti käyttöä tämän päivän ja huomisen yhteiskunnassamme laajemminkin – viranomaistoiminnasta poliittiseen toimintaan.