Myyjä ja markkinoija, ymmärrätkö OIKEASTI B2B ostamisen muutosta?

Katri Tanni

Miten paljon kuulenkaan sitä, että myynnin ja markkinoinnin pitää muuttua. Asialle useat nyökyttelevätkin ja ovat myös ryhtyneet toimiin. Minä väitän, että muutosta ei osata suunnata oikein ja fiksusti jos ei ymmärretä juurisyitä. Olenkin nähnyt monen organisaation tekevän laastariliikkeitä vastatakseen muutokseen. Mutta jos myyjä tai markkinoija ymmärrä MIKSI ja MITEN ostaminen on muuttunut ja MIHIN SUUNTAAN se on muuttumassa, hän ei osaa johtaa muutosta oikein.

Tietoa halutaan etsiä itse mutta sen jäsentäminen on vaikeaa

Yritykset panostavat sisältömarkkinointiin ja tulevat sitä tekemään vuosia eteenkin päin. Ostoprosessit kestävät pitkään ja niihin osallistuu useita vaikuttajia ja päättäjiä, sillä tietoa ja näkemyksiä on tarjolla enemmän kuin mitä organisaatioissa yksi henkilö pystyy käsittelemäänkään. Gartnerin mukaan tämä on jo eräänlainen oire sillä, heidän laajan tutkimuksensa mukaan tiedontulvassa ostajien on vaikea arvioida tiedon sopivuutta heidän tarpeisiinsa. Lyhyesti: toinen palveluntarjoaja väittää, että jokin asia tai kriteeri on tärkeä, toinen sanoo, että se on vähemmän tärkeä. Ostaja jää pohtimaan, kumpi asia meidän organisaatiollemme on tärkein. Tähän tarvitaan puolueetonta tulkkia.

https://www.gartner.com/en/sales/insights/sense-maker-seller

Myyjä ja markkinoija auttaa jäsentämään vaihtoehtoja asiakkaan tarpeen mukaan

Minä ennustan, että tulemme näkemään palvelukuvauksissa ja ylipäätään organisaatioiden verkkopalveluissa lähivuosina kuvauksia siitä, mihin tarpeeseen ko. tuote tai palvelu ei sovellu. Tämäkin on palvelua ja asiakaslähtöistä läsnäoloa! Aitous tulee mukaan sisältöihin ja sisältöjä tullaan jäsentämään ja karsimaan lähivuosina keskittyen olennaiseen. Kun dataa opitaan tulkitsemaan ja käyttämään hyväksi, nähdään, mikä sisältö palvelee ja auttaa, mikä on turhaa. Voimme opettaa koneita kehittämään ja parantamaan verkon palvelupolkuja ja näyttämään asiakkaalle sitä sisältöä mitä hän käyttäytymisen perusteella tarvitsee, mutta vasta sitten kun perustat on laitettu kuntoon ja lähdetty tutustumaan asiakkaan matkaan.

Myyjän roolista asiakas odottaa konsultatiivista ja aitoa tulkkia, joka pystyy rehellisesti opastamaan asiakasta vaihtoehtojen ja mahdollisuuksien viidakossa. Myyjää, joka tietää laajemminkin vaihtoehdoista ja käyttökokemuksista kuin vain omien tuotteiden kautta, arvostetaan todella korkealle. Gartner kuvaa tätä termillä ”sense-making”. Mielestäni erinomainen termi, joka kertoo eräänlaisen ostoviidakossa seikkailevan ostajan tarpeesta hyvälle oppaalle. Esimerkiksi itse olen usein keskusteluissa, joissa kerron ja opastan asiakasta valitsemaan automaatiokumppania tai verkkopalvelujärjestelmää, vaikka enhän minä niitä myy! Tämä on yksi indikaatio siitä, että ostaja luottaa henkilöön, joka operoi kyseisellä alalla ja näkee monenlaisia toimittajia mutta ei itse suoraan myy ko. tuotteita tai palveluita.

https://www.gartner.com/en/sales/trends/sense-making-seller

Kyllä, myynnin / edustajan kanssa halutaan jutella!

Valintaa tehdään paljon pidempään kuin mitä organisaatioiden datavirtoihin kertyy tietoa. Tietoa haetaan lähteistä, jotka eivät välttämättä liity teihin tai vaikka toimialaanne mitenkään! Myyjän rooli on haastaa ja konsultoida ja nähdä sekä ymmärtää asiakkaan jatkonkin tarpeet pidemmällä aikavälillä. Hyvän myyjän / edustajan ominaisuuksia ovat:

myyjän / edustajan osaaminen ja kokemus laajasti toimialalta; ymmärrys asiakasyrityksen erilaisista tilanteista ja osaaminen soveltaa palvelutarjoomaa
osaaminen ja uskallus auttaa asiakasta karsimaan epäolennaista tietoa tai väärää hankintamenettelyä sekä palveluvalikoiman soveltuvuutta heidän tarpeeseen
kyky tarjota asiakkaan liiketoimintaa parantavia ideoita
kyky saada ostajatiimi luottamaan myyjäorganisaatioon – ei vain siihen, mitä olette ratkaisemassa tai tarjoamassa juuri sillä hetkellä
laajaa yhteistyökyky ja -halu omassa organisaatiossaan tuotepäälliköiden, markkinoinnin, asiakaspalvelun jne. kanssa!

https://blogs.gartner.com/hank-barnes/2019/10/22/rebirth-enterprise-sales/

Aivan kaikessa haetaan tunnetta ja luottamusta siihen, että palveluntarjoaja on ”meidän puolella”

Kaikella tiedonhalulla ja mietinnällä halutaan varmistaa, että palveluntarjoaja on asiakkaan puolella pöytää. Jos kerrot ja kuvaat tuotetarjoamaa, olet tuotetarjoaja, joka yrittää ”vain myydä” mahdollisimman paljon ja hyvällä katteella. Asiakkaan puolella pöytää oleva yritys katsoo tarvetta ja tilannetta laajemmin ja koettaa asiakkaan puolesta rakentaa ja nähdä isompaa kokonaisuutta ja tarvetta.

Salesforcen jo muutamia vuosia vanhan blogin mukaan prospektointia tehdään yllättävänkin tarkkaan ja harkintajoukkoon voidaan loppusuoralla ottaa lisääkin toimijoita. Tällä halutaan varmistaa, ettei potentiaalinen hyvä tarjoaja jää ulkopuolelle. Kaikki haluavat vähentää ostamisen riskiä kuten mm. henkilökohtaista epäonnistumista tai huonoa valintaa pitkällä tähtäimellä. Tähän tarpeeseen kerätään kokemus- ja fiilisperäisiä näkemyksiä palveluntarjoajista pidemmällä aika välillä ja useasta lähteestä. Tämä jos mikä on pidentänyt ostopäätösprosesseja.

Silti kaikkien indikaatioiden mukaan se, joka on varhain opastamassa asiakkaan valintaa, on vahvoilla kun ostaja tekee lopullisen valinnan. Tähän pitkään matkaan tarvitaan myyjäorganisaatiolta malttia, tukea, sietokykyä kestää ostajan hiljaisuutta ja pitkää osto- ja harkinta-aikaa. Hyvä myyjä ja markkinoija tietää, että kauppa saadaan kun joka kohtaamisessa tarjotaan arvoa ja autetaan asiakasta, mutta hyvä myyjä ja markkinoija ei painosta ostopäätöstä omien intressiensä mukaan liian raivokkaasti.

https://www.salesforce.com/blog/2016/06/selling-to-the-modern-b2b-buyer.html

Miten teillä osoitetaan ymmärrys ostamisen muutoksesta?