On vain kaksi tapaa käyttää webanalytiikkaa: oikea ja väärä

Mikko Piippo

Nykyään jokainen yritys asentaa verkkosivustolleen analytiikkaohjelmiston. Sen käyttö jää kuitenkin usein hyvin vähälle: ”Mittaa, raportoi, unohda” -sykli on tavallisin tapa käyttää analytiikkaa.

Jokainen markkinoija tietää, että verkkosivuston käyttöä ja markkinointia pitää mitata. Lähes yhtä moni sanoo, että markkinoinnin pitäisi perustua dataan ja analytiikkaan.

Käytäntö on kuitenkin usein toinen.

Mittaa, raportoi, unohda

Usein webanalytiikan käyttö noudattaa totuttua kaavaa. Kuukausittain toistuu sama sykli: mittaa, raportoi, unohda. Analytiikka kerää tietoa, markkinointipäällikkö raportoi johtoryhmälle pari KPI-lukua kuukausittain.

Sen jälkeen koko Google Analytics unohdetaan kuukaudeksi. Raportit hautautuvat email-laatikkoon tai intran syövereihin. Eikä analytiikkaa käytetä päätöksenteon apuna kuin satunnaisesti. Kuukauden päästä taas muistetaan tarkistaa, paljonko sivustolla tässä kuussa kävikään väkeä.

Kun analytiikan käyttö jää pelkkään raportointiin, ei siitä ole juuri hyötyä yritykselle. Mihin webanalytiikkaa siis pitäisi käyttää?

Attribuoi, allokoi, optimoi

Webanalytiikalla on kolme keskeistä käyttötarkoitusta: attribuointi, allokointi ja optimointi.

Attribuointi. Kohdista eli attribuoi saavutetut hyödyt ja tuotot investoinneille: Mikä mainoskampanja tuotti myyntiä ja kuinka paljon? Mitkä sisällöt tuottavat yhteydenottoja? Mitä sisältöjä luetaan ennen ostopäätöstä? Mitkä sisältötyypit tuovat verkkolehdelle eniten mainosnäyttöjä?

Allokointi. Allokoi markkinointibudjetti aikaisempaa tehokkaammin attribuution perusteella. Investoi enemmän kampanjoihin ja kanaviin, jotka lisäävät myyntiä. Julkaise lisää sisältöjä, jotka tuottavat liidejä ja joilla näytetään maksullisia mainoksia. Lopeta mainostaminen kanavissa, jotka eivät tuo myyntiä ja julkaise vähemmän sisältöjä, jotka tuskin tuovat myyntiä. Näin saat enemmän irti rajallisesta budjetista.

Optimointi. Optimoi sivustoa, sisältöjä ja mainonnan viestejä analytiikan avulla. Testaa datasta nousevia hypoteeseja kontrolloiduilla kokeilla. Näin löydät parhaat sisällöt, viestit ja visuaalisen ilmeen. Näin saat aikaan enemmän myyntiä, keräät enemmän liidejä ja lisäät digi-investointien tuottoa.

Jos tämä kaikki olisi helppoa, jokainen meistä kohdistaisi tuotot investoinneille, allokoisi budjetin maksimaalisen tehokkaasti ja optimoisi kaiken parhaalla mahdollisella tavalla.

Virheiden välttäminen on helpompaa kuin analytiikan käyttäminen

Näin toimitaan harvoin, vaikka kaikki tietävätkin mitä pitäisi tehdä. On helpompi toimia niinkuin tähänkin saakka, tehdä vain pieniä muutoksia ja välttää suurten muutosten tekemistä. Silloin ei tee suuria virheitä, mutta ei saavuta suuria voittojakaan.

Siksi mittaa, raportoi, unohda -sykli on niin suosittu toimintatapa.

Mikko Piippo on Hopkins Oy:n osakas ja webanalytiikkaan erikoistunut konsultti.

Mikko Piippo

Hopkins Oy

Digitaalisen analytiikan konsultti, KTK, FL

<b>Digitaalisen analytiikan & konversio-optimoinnin konsultti, Hopkins oy:n osakas.</b> Digitaalinen analytiikka on verkkosivuston, digitaalisen mainonnan ja digitaalisen markkinoinnin mittaamista ja kehittämistä datan perusteella. Konversio-optimointi on verkkosivuston kehittämistä aikaisempaa paremmin myyväksi.