Pitäisi hankkia netti mun taloon – markkinointihuomioita valokuidusta
Olen tullut siihen tulokseen, että viihdyn syvässä päässä. Syvässä päässä uimaan opettelu tuo yleisesti ottaen elämään virkistävää haastetta ja ongelmanratkaisua.
Henkilökohtaisessa elämässäni on juuri nyt käynnissä eräänlainen lähiölarppi, eli päädyin sattuman oikusta muuttamaan Tapanilaan. Edellämainitun elämänfilosofiani mukaisesti myös lähiössä mennään syvään päähän: ensin otin lähiöelämän askeleita ryhtymällä ruokakassien aktiivikäyttäjäksi ja nyt panoksia on aika koventaa. Seuraavana vuorossa on äärimmäinen lähiökoettelemus. Päädyin ostamaan talon.
Koko talohanke on siinä mielessä mielenkiintoinen harjoitus, että olen niin uusavuton nörtti etten lähtökohtaisesti tiedä asiasta mitään. Selvää kuitenkin on, että tästä seikkailusta on ammennettavissa erinäisiä internetiin dokumentoitavia huomioita. Niistä ensimmäisenä jännittäviä käänteitä liittyen nimenomaan internetin hankkimiseen.
Olen viimeksi asunut omakotitalossa aikana ”1000 markan ADSL” ja sen jälkeen ollut kerrostalojen taloyhtiöiden hallituksen (lue: niiden keski-iän) armoilla sen osalta millaisella pingillä pääsen Battlefieldiä pelaamaan. Nyt kaikessa päätösvallassani yksi talohankkeen Trello-boardin korkean prioriteetin tehtävistä on luonnollisesti hankkia nopein mahdollinen netti mitä kylältä löytyy. Käsitykseni mukaan se on tänä päivänä valokuitu, joten ryhdyin Googlettamaan.
Markkinointihuomio 1: Googlessa käyttäjä on ostohousut jalassa
Markkinointi helpottuu huomattavasti siinä vaiheessa, kun markkinoija aidosti sisäistää käyttäjän insentiivin kyseisessä markkinointirajapinnassa. Googlessa se on tietynlaisten hakutermien kohdalla lähes poikkeuksetta ostosignaali. Tässäkin tapauksessa talo-ostaja on visusti ostohousut jalassa googlettaessaan valokuituja.
Valokuitu -sanalla ja sen johdannaisilla on yllättävän vähän luonnollista- ja maksullista kilpailua siihen nähden kuinka korkean LTV:n (lifetime value, asiakkuuden kokonaisarvo) asiakkaita luulisi näillä termeillä olevan tarjolla. Oman hakuni yhteydessä laukesi tällä kertaa ainoastaan Telian tarjoaman Avoinkuitu.fi -palvelun mainos, joka on formaatiltaan aika hyvä lukuunottamatta fundamentaalivirhettä kohdentaa Vantaa-mainos Tapanilasta tulevalle haulle. Tämä annettakoon kuitenkin anteeksi, sillä mainosten geo-kohdennukset voivat välillä heittää.
Mainos on joka tapauksessa hieno esimerkki suorastaan timanttisesta USP (unique selling point) -kimarasta, johon on poimittu vähän kaikennäköisiä konversionedistäjiä: operaattoririippumaton, nopein, toimii aina jne. Lisäksi mainokseen on nostettu todennäköisesti eniten katseluita keränneet alasivut. itse painaisin tässä vielä enemmän kaasua konversion suuntaan ja nostaisin alasivulinkkeihin yhteystieto- tai tilaussivun.
Markkinointihuomio 2: Johdata todennäköinen ostaja Googlesta tilauslaskeutumissivulle
Isompien operaattorien valokuitutarjonnan saa parilla haulla kaivettua ja kaikkien kohdalla pääsen jonkinlaiseen ostoputkeen, mutta sitten alkaa olla mutkia matkassa. Vertaillaan hieman laskeutumissivuja.
Ländärikultaa: Telia
Avoinkuitu.fi -sivun laskeutumissivu on näppärästi optimoitu. Yllä muutamia avainhavaintoja:
- Selaamisen mukana seuraa toimintakehote siirtyä tilaamaan.
- Olen täysin samaa mieltä siitä, että valokuitu on yhtä tärkeä kuin lähikoulu ja kauppa, mutta Vantaa-kuittailu ostoputkessakin alkaa herättää epäilyksiä trollaavien työkavereiden sekaantumisesta valokuituhankintaani. Joka tapauksessa useimmille ostajille samaistuttava käyttäjätarina on tyypillisesti hyvä veto.
- Hakukone arvostaa uniikkia sisältöä, joten laskeutumissivuilla on hyvä olla lyhyt tekstikappale optimoitavalla avainsanalla (avoin kuitu) varustetun pääotsikon jälkeen.
- Pääasiallisten USP:ien kiteyttäminen 3-5 syyksi helpottaa selailua ja päätöksentekoa.
Erinomaisen alun jälkeen ostopäätöksestä tehdään kuitenkin mahdottoman hankalaa, pääsen nimittäin tällaiselle sivulle:
Ostohousuinen valokuitutilaaja ajetaan putkessa kuumottavalle lomakkeelle, jossa tulisi sitoutua pankkitunnistamisen kautta siihen, että 6kk sisään koko hommasta voisi tulla kieltävä päätös. Ei näin! Lähtisin tutkimaan nyt suurennuslasin kanssa tämän sivun poistumisprosenttia, koska en mitä todennäköisimmin ole ainoa, joka tippui putkessa tässä kohtaa.
Tässä tilanteessa auttaa:
- Lisää tilaussivulle asiakaspalvelu-chat tai edes yhteystiedot mihin voi olla yhteydessä mikäli käyttäjälle herää kysymyksiä.
- Madalla konversiota tarjoamalla myös ei-sitova tiedustelulomake.
Ländärihopeaa: Elisa
Elisan laskeutumissivu ei herätä yhtä suuria intohimoja kuin Telia, mutta varsin näppärä putki on rakennettu myös täällä. Päädyn etusivun valokuituhaun jälkeen personoidulle aluesivulle Tapanila, jossa voin halutessani ottaa yhteyttä.
Matalan kynnyksen yhteydenottolomakkeessa on ratkaistu Telian kuumotusongelma tällä maininnalla:
Ostokynnys muodostuu kuitenkin korkeaksi, koska lomakkeen lähetyksestä ei tule yhteystiedoilla varustettua kuittaussähköpostia eikä se johda yhteydenottoon ainakaan viikon sisään. Tästä lisää myöhemmin.
Ländäripronssia: DNA
DNA näyttää hyvää esimerkkiä sen osalta miten Google-laskeutumissivuja ei pitäisi tehdä:
Kyseinen sivu löytyy korkean ostopotentiaalin valokuitu kotiin -haulla ja sillä esiintyy mm. seuraavia ongelmia:
- Sivulla puhutaan ainoastaan firmasta itsestään, ei asiakkaan tarpeista: ”meillä on kymmeniä tuhansia kilometrejä valokuituverkkoja” – ei kiinnosta. Ihan sama vaikka olisi vaan metri, kunhan se yhdistää minut ja Battlefield-palvelimet.
- Sivulla on lehdistötiedotteita vähän siitä sun tästä. Jopa vähemmän kuin valokuituverkkojen kilometrimäärä kiinnostaa se, että niitä rakennetaan Vaasaan.
- Sivulla ei ole yhtään konversioon ohjaavaa toimintakehotetta.
Mutta ei risuja ilman ruusuja! DNA oli nimittäin ainoa, jolla oli valokuitusivulla tarjolla ilmainen myyntipalvelunumero, johon soittaa. Siitä päästäänkin seuraavaan osioon.
Markkinointihuomio 3: Mahdollista myynti jokaisessa online-ekosysteemisi rajapinnassa
Yhteistä kaikilla operaattoreilla oli, että keneltäkään ei pystynyt kätevästi valokuitua tilaamaan. Onneksi tällä ostajalla on niin pakottava valokuidun tarve, että inbound-kauppa pusketaan läpi vaikka sitten väkisin: ryhdyin soittelemaan ja chattailemaan.
Sivuston myyntikultaa: DNA
DNA oli ainoa, jonka sivulta löytyi myynnin puhelinnumero. Se oli vieläpä ilmainen, joten ostoputkessa eteneminen tapahtui äärimmäisen matalalla kynnyksellä ja soitin numeroon heti.
Numerosta vastasi varsin avulias myyjä, joka kaivoi vastauksia kysymyksiini erittäin aktiivisesti siitäkin huolimatta ettei tiennyt aivan samantien kaikkea valokuituun liittyvää. Konversioon ei kuitenkaan DNA:n kanssa päästy, sillä lopputulema oli ettei heillä ole kuitua juuri taloni alueella.
Tilauskäsittelijä osasi kuitenkin kertoa, että sen lähettyvillä menee Elisan valokuitu. Erinomaista, DNA! Kilpailijoiden suosittelu on todellakin tätä päivää, jos et pysty itse toimittamaan. Nyt lopputuloksesta jäi hyvä fiilis nimenomaan palvelukokemuksesta, vaikka tilaamaan ei päässytkään.
Sivuston myyntihopeaa: Elisa
Elisa tarjoaa ostohousut jalassa olevalle kahden tonnin kuidun ostajalle ainoastaan maksullisia myyntinumeroita. Siis ostaja laitetaan maksamaan siitä, että soittaa myyjälle. Kynnys soittamiseen ei ole ihan matalimmasta päästä.
Ajattelin nokkelasti kiertää tämän chatillä.
Chat Elisan kanssa eteni jotakuinkin näin:
Minä: Moikkelis koikkelis. Ostin talon osoitteesta X ja haluan sinne valokuidun. (Rivien välistä voi nyt lukea, että tässä on useamman tonnin lämmin poka kyseessä.)
Elisan chat-aspa: OK katsotaanpa saako sieltä sitä.
M: DNA:lta sanoivat, että teillä menee siellä kuitua. (Nyt kannattaa klousata kauppa euronkuvat silmissä, kun asiakas on nähnyt vaivaa asioiden selvittelyyn ja ryömii kilpailijalta teille.)
E: Tämän meidän asiakkaillekin tarjolla olevan automaattisen systeemin mukaan sitä ei teille saa, mutta meillä olisi nyt tarjouksessa tämä nuhapumppumobiilinetti elinikäisellä Elisa Viihde -kahleella. Voit myös soittaa tähän meidän maksulliseen numeroon mistä voivat selvitellä tarkemmin.
M: Tässä mun numero, voitko laittaa sen sinne että soittelevat: X. (”Hei ota nyt pliis tää mun numero sinne tulikuumien liidien kohtaan teidän CRM:ssä!”)
E: En voi valitettavasti välittää numeroita kuten en näköjään myydäkään muuta kuin Elisa Viihde -limboja joten soittele sinne maksulliseen numeroon jos kiinnostaa.
M: Aha.
Sivuston myyntipronssia: Telia
Telialla ei ollut ostoputkessa tarjolla puhelinnumeroa tai chattiä. Kyselin Oma Telian chatistä, mutta eivät voineet selvittää asiaa ilman vahvaa tunnistautumista (???). Eli ei jatkoon.
Markkinointihuomio 4: Mahdollista myynti kaikkialla – muuallakin kuin oman online-ekosysteemisi ostoputkessa
Kun ratkaisua valokuituprojektiin ei löytynyt millään, oli aika turvautua koviin panoksiin: eli mennä kyselemään asiasta LinkedIniin.
Eeppistä social selling timanttiplatinaa: Suomicom
En ollut ikinä kuullutkaan Suomicom-nimisestä operaattorista, kun tunnissa aloimme jo selvittää yhdessä tätä valokuitua. Samaan aikaan kun isot pelaajat loistavat edelleen LinkedIn-poissaolollaan postauksen stalkkausta lukuunottamatta, oli pienempi toimija onnistunut jo käytännössä klousaamaan kaupan.
Suomicomilla ei valitettavasti Google-peli ole vielä avattu, mutta heillä näytetään erittäin hyvää esimerkkiä monikanavamyynnin mahdollisuuksista disruptoida vakiintunuttakin markkinaa. 23 000 katselua kolmessa päivässä kerännyt LinkedIn-päivitys on nimittäin saanut uteliaita lukijoita sadoilta Suomicomin sweet spot -asiakkailta: exec ja founder -positioissa olevilta käyttäjiltä.
Social selling kultaa: Telia
Telian myyjät tykkäävät totisesti soitella.
Telian myyjät eivät myöskään soita kerran, vaan niin monta kertaa, että palaverissa istuva kuuma liidi joutuu kesken palaverin kaivamaan myyjän itse LinkedInistä ja laittamaan sinne viestiä, että soita myöhemmin uudestaan. Epäilemättä Telian sales playbook on varsin puhelinmyyntipainotteinen.
Vinkki Telian sales playbookiin: asiaa kannattaa lähteä hoitamaan siinä asiakkaan valitsemassa kanavassa, eli tässä tapauksessa Linkedinissä.
Myyntiruusut Telialle: soittelemisesta tykkäävä myyjä oli erittäin avulias mitä tuli Avoinkuitu-ostonesteiden ratkaisemiseen. Telialle menee tämä konversio, mikäli Suomicomin osalta tulee esteitä.
Social selling hopeaa: Elisa
Elisalle plussaa siitä, että linjoilla myös LinkedInissä oli edes joku.
Miinusta siitä, että 81 elisalaisesta ei löytynyt ketään lähettämään pikaviestiä, vaan ainoastaan tyrkyttämään edelleen sitä maksullista puhelinnumeroa.
Social selling pronssia: DNA
En onnistunut löytämään DNA:lta koko LinkedIn-yrityssivua!
Hyvästä puhelinostoputkesta huolimatta suosittelen DNA:laisille lukuhetkeä Tom Laineen LinkedIn Megaoppaan parissa.
Yhteenveto
- Googlessa käyttäjä on ostohousut jalassa. Sekä luonnollinen että maksettu Google-liikenne konvertoituu erittäin todennäköisesti. Tee siitä mahdollisimman helppoa mainonnalla, hakukoneoptimoinnilla ja laskeutumissivun konversio-optimoinnilla.
- Johdata todennäköinen ostaja Googlesta tilauslaskeutumissivulle. Googlettaja haluaa erittäin usein ratkaista ongelman, eli yleensä ostaa jotain. Älä häiritse konversiota lehdistötiedotteilla ja madalla kynnystä tarjoamalla erilaisia yhteydenottotapoja.
- Mahdollista myynti jokaisessa online-ekosysteemisi rajapinnassa. Anna jokaiselle online-ekosysteemiisi osallistuvalle henkilölle mandaatti myydä tai vähintäänkin ohjeistus kuuman liidin delegoimisesta eteenpäin.
- Mahdollista myynti kaikkialla – muuallakin kuin oman online-ekosysteemisi ostoputkessa. Aktiivinen myynti sosiaalisessa mediassa ei tarkoita välttämättä vain kirjoittajan klousaamista, vaan 23 000 silmäparia potentiaalisia ostajia.
Kiinnostaako lähiöseikkailuni markkinointihuomiot jatkossa? Ota kantaa alla ja klikkaa vaikka tykkää!
Mari Luukkainen
Icebreaker.vc
Principal
Pääomasijoittaja varhaisen vaiheen teknologiayhtiöihin sijoittavassa Icebreaker.vc -pääomasijoitusyhtiössä ja korkeakoulutettujen maahanmuuttajanaisten työllistämistä edistävän hyväntekeväisyysyhdistys Herizon ry:n perustaja
Lisää vaikuttajalta Mari Luukkainen
Lisää kategoriasta Myynti ja markkinointi
