Tämä takia yrityksenne ei todennäköisesti vielä tee datajohdettua markkinointia

Google+ Pinterest LinkedIn Tumblr +

Suomalaiset yritykset eivät osaa hyödyntää datajohdettua markkinointia tai analytiikkaa. Tosin, eipä osaa suurin osa muunkaan maalaisista yrityksistä, kertoo CapGeminin tuore selvitys. Tutkimustulos on mielenkiintoinen siksi, että tälläkin hetkellä markkinointitiimeille on tarjolla yli 8 000 erilaista markkinointiteknologiaa, joista iso osa joko kerää tai jalostaa dataa. Datajohdettuun markkinointiin on siis tarjolla työkaluja ja apua, siitä homma ei jää kiinni. Ei Suomessa eikä missään muuallakaan.

Markkinointi ei tunnu ottavan dataa omakseen, vaikka mikä tahansa prosessi paranee, kun sitä arvioidaan datan pohjalta. Miksi? Siksi, että monessa yrityksessä markkinoinnilla ei ole selkeää prosessia, ja syy siihen puolestaan löytyy nopeasta muutostahdista.

Markkinoinnin muutoksen lyhyt historia

Nyt kärjistän rajusti: Markkinointi oli aiemmin sellaista, että tilikauden aluksi mediabudjetti jaettiin eri kanaviin ja loppuvuosi istuttiin vuorotellen mediatoimiston ja mainostoimiston palaverihuoneissa viinerillä. Sitten tuli Google, tuli Facebook ja nyt puolet suomalaisesta mainonnasta tapahtuu verkossa. Samalla syntyi datatulva. Ensin datalla ei osattu juuri tehdä kummempaa kuin laittaa se dashboardiin näyttämään nätiltä. Sitten Salesforcen ja HubSpotin kaltaiset toimijat näyttivät, mitä datalla oikeastaan voikaan tehdä. Ja niin markkinointi oli muuttunut pysyvästi.

Tämä muutos on tapahtunut noin 20 vuodessa. Jopa lyhyemmässä ajassa, koska muutos on kiihtynyt viimeisen kymmenen vuoden aikana. Vuonna 2014 oli tarjolla noin 1 000 markkinointiteknologia-alustaa. Nyt siis 8 000.

Markkinoinnin tekijät yrityksissä ovat aiemmin olleet moniosaajia. On pitänyt ymmärtää vähän kaikesta ja kumppanit ovat olleet keskeisessä roolissa. Totta kai, kovin moni ei TV-mainoksia tai radiospotteja ole tuottanut helposti ilman kumppania. Modernin, data johdetun markkinoinnin maailmassa markkinointitiimin luonne on liki päinvastainen kuin ennen: nyt pitäisi itse kädet savessa olla rakentamassa automaatioita ja analysoimassa dataa.

Markkinoinnin arjen tekeminen ei muutu yhtä nopeasti kuin datan määrä tai teknologioiden potentiaali kasvaa. Hyppäys vanhasta markkinoinnista uuteen on ollut niin nopea, että ihmiset eivät ole pysyneet perässä. Eikä markkinoinnin johto ole kenties huomannut, että modernia markkinointia johdetaan hyvin eri tavalla kuin pelkkää maksetun mainonnan ostamista.

Markkinoinnin muutoksen hitaus ei ole mitenkään uniikki asia. Samat esteet muutokselle voivat löytyä myös muista yksiköistä. Ajattele vaikkapa asiakaspalvelua. Teknologialla ja datalla ryyditetty aspa-tiimi toimii aivan eri prosesseilla kuin aiempi, pelkkään puhelimeen ja sähköpostiin nojaava aspa-tiimi.

Miten kohti modernia markkinointia?

Baronan markkinointijohtaja Aarne Töllinen oli vieraanamme Tee ite paremmin -podcastissa. Juttelimme Aarnen kanssa siitä, miten muutetaan inhouse-tiimi kohti modernia markkinointia.

Generalisteista spesialisteihin

Perinteisesti yritykset ovat kokeneet tarvitsevansa markkinoinnin sekatyöläisiä. Pitää vähän osata photoshopata kuvia ja vähän ostaa kumppaneilta palveluita ja kenties myös esiintyä firman kasvoina. Dataohjautuva markkinointi tarvitsee kuitenkin spesialisteja. Kovimmissa markkinointitiimeissä on nykyään esimerkiksi customer data insight-osaajia, automaation asiantuntijoita ja analytiikkavelhoja.

Kokoa kokonaiskuva

Ei ole realistista ajatella, että jokainen yritys Suomessa palkkaisi markkinointiinsa vaikkapa kovatasoisen data-analyytikon. Siksi on tärkeätä suunnitella kompetenssien kokonaiskuvaa. Millainen tiimi on yrityksessä sisällä ja mitä ostetaan kumppaneilta? Kuitenkin niin, että myös yrityksen sisällä on spesialisteja. Muista myös uudenlaiset kumppanit: yksinyrittäjät ja ammatinharjoittajat, joilla on kovaa osaamista, mutta eivät välttämättä halua sitoutua vain yhteen työpaikkaan.

Asiantuntija vetää asiantuntijoiden tiimiä

Modernia markkinointitiimiä johdetaan substanssiosaamisella. Yksi Aarnen hyvistä vinkeistä on, että asiantuntijoita johtaa asiantuntijataustasta ponnistava esimies tai tiiminvetäjä. Näin kaikki tiimissä puhuvat samaa kieltä. Datavetoisen markkinoinnin esimiehen täytyy osata kertoa, miten kolmannen osapuolen evästeiden loppuminen tarkoittaa yrityksen markkinointivalinnoille tai miksi eri kanavien käyttäytymisdata halutaan ajaa samalle alustalle. Esimiehen täytyy myös osata mennä teknologioiden konepellin alle ja ymmärtää, miten dataa kerätään ja käytetään.

Luo iteratiivinen toimintamalli

Markkinointia ei voi muuttaa yön yli. Siksikin, että markkinointi toimii suhteessa esimerkiksi myyntiin ja tuotekehitykseen, eivätkä näiden yksiköiden odotukset markkinointia kohtaan muutu yön yli. Muutos on aina parempi tehdä prosessina. Koska jopa 70% markkinointitiimeistä ei ole operatiivista prosessia (IAB & Dagmarin Sisältömarkkinoinnin deep dive -tutkimus vuodelta 2021), on markkinoinnin siis ensin luotava prosessi. Mielellään sellainen, jossa tekeminen on jatkuvaa, systemaattista ja mitattavaa. Ilman prosessia ei ole mitään, mitä parantaa. Joten kaikki alkaa prosessista. Ja ei, viikkopalaveri ei ihan täytä vielä prosessin määritelmää.

Laita orkesteri soittamaan

Lopuksi inhouse-tiimin ja kumppanien on soitettava samassa orkesterissa. Yhteistyön organisointi on kriittistä ja vaatii luottamusta kumppaneihin ja läpinäkyvyyttä tekemiseen ja tavoitteisiin.

Kuuntele, miten markkinointi muutetaan moderniksi! Tee ite paremmin -podcastissa vieraana Aarne Töllinen, Baronan markkinointijohtaja. Jakson löydät täältä. 

Tee ite paremmin on podcast, joka kertoo kaikki markkinoinnista yrityksen ylimmälle johdolle. Ota kuunteluun!

Jaa

Vaikuttajasta


Founder & CEO
70/30 Digital
#digitaalinen transformaatio, #moderni markkinointi,
#asiakaskokemus

Anna M. Lehto on digitaalisen transformaation ja markkinoinnin muutoksen edistäjä. Lehto tulkitsee muutosta niin yhteiskunnallisena ilmiönä kuin yritysten arjessakin. Hän on myös 70/30 Digital -nimisen yrityksen perustaja ja toimitusjohtaja.

Jätä kommentti