Tarinallistaminen B2B-markkinointiviestinnän keinona – Eminen podcast #105

Susanna Rantanen

Tarinoilla on ihmiskunnan historiassa sangen pitkä historia. Jos ajattelemme kukin omaa lapsuuttamme, tai tarkastelemme asiaa omien jälkeläistemme kautta, saduilla ja mielikuvitusmaailmaan kytkeytyvillä leikeillä on iso rooli lapsen arjessa.

Mitä kompleksimmaksi maailma menee, ja mitä enemmän meihin kohdennetaan erilaisia viestejä, sitä enemmän tarvitsemme tarinoita myös aikuisina. Tarinat ovat aivoille sama kuin ilma keuhkoille. Ja juuri nyt, aivojemme tila vastaa tilaa, jossa keuhkoistamme alkaa olla ilma loppu.

Tarinallistaminen B2B-markkinointiviestinnän keinona -podcastin sisältö:

Mitä tarinalla oikeastaan tarkoitetaan?
Miten aivomme toimivat uuden tiedon edessä ja mitä merkitystä sillä on kaikessa markkinointiviestinnässä?
Somepaastojen takana on aivojen kuormittuminen kaupallisten viestien aiheuttamasta informaatioähkystä.
Oletko huomannut, miten itse käyttäydyt verkossa ja sosiaalisessa mediassa?
”Somehtumisen” vaikutus markkinointiviestinnän onnistumiseen.
Mistä tarinan voima kumpuaa?
Tapahtumasarja, jonka tarina käynnistää aivoissamme.
Miksi jotkut onnistuvat tuottamaan hittibiisejä tai blockbuster-leffoja kerta toisensa jälkeen, kun toiset eivät onnistu niissä koskaan?
Miksi valtaosa markkinointiviesteistä epäonnistuu tehtävässään?

Tarinallistaminen B2B-markkinointiviestinnän keinona

Ihmiset ovat kertoneet tarinoita ihmiskunnan alusta alkaen. Tarinankerronta ei ole myöskään mikään uusi keksintö mainosmaailmassa. Erityisen paljon tarinankerrontaa on käytetty monien tunnettujen kuluttajabrändien mainoksissa. Näistä hyviä esimerkkejä ovat jo vuosikymmeniä joulun aikaan pyörineet Coca Colan joulupukkitarinat sekä muutama vuosi sitten ilmestynyt Volgswagen Passat -mainos, jossa kaikkiin isiin vetoava Dart Vader -asuinen pieni poika käyttää voimiaan iskän Passattiin.

Työelämän ja B2B-puolen markkinointiviestinnässä tarinan voimaa on kuitenkin käytetty harvakseltaan. Suomalaisessa asiakasviestinnässä on totuttu pidättäytymään tuotteiden ja palveluiden esittelyssä. Yritysviestinnässä on totuttu julkaisemaan tuloksia ja saavutuksia sekä erilaisia informatiivisia katsauksia. HR-viestinnässä on puolestaan totuttu tiedottamaan yrityksen rekrytointitarpeista ja hakijoihin liittyvistä odotuksista.

Tarinoista puhuminen kuulostaa herkästi satujen kertomiselta. Mutta ajattele vaikkapa arvostamasi liike-elämän henkilön elämänkertaa. Se perustuu mitä todennäköisimmin totuuteen, mutta onnistuu silti vangitsemaan huomiosi, herättämään tunnekokemuksia ja jättämään mieleesi vahvoja muistijälkiä. Olen ainakin itse lukenut useamman elämänkerran, jonka ansiosta ymmärsin paremmin mediassa ryvetettyä henkilöä ja hänen valintojaan.

Tarinoista puhuminen kuulostaa herkästi satujen kertomiselta. Mutta ajattele vaikkapa arvostamasi liike-elämän henkilön elämänkertaa. Se perustuu mitä todennäköisimmin totuuteen, mutta onnistuu silti vangitsemaan huomiosi, herättämään tunnekokemuksia ja jättämään mieleesi vahvoja muistijälkiä.

Työelämä on täynnä vaikuttavia ja samaistuttavia tarinoita, joita yritykset ja yksilöt eivät osaa kertoa tai huomaa hyödyntää työelämän markkinointiviestinnässä. Vaikka tarinallistamalla sama asia menisi miljoona kertaa todennäköisemmin tavoitellun vastaanottajan huomioverkon läpi hänen tajuntaansa.

Hyvä tarina vaikuttaa kuulijaan

Hyvä tarina muuttaa jotain kuulijassa. Tarinan kaavan mukaan kuvailtu asia vaikuttaa nimittäin aivoihimme poikkeuksellisella tavalla. Meille kohdennettu tarina synnyttää tapahtumasarjan, jossa samaistumme asiaan ja peilaannumme kertojaan. Tämä aiheuttaa tunnekokemuksen, joka puolestaan vapauttaa dopamiiniryöpyn aivoissamme. Dopamiini on kuin liima, joka kiinnittää asiaan, kertojaan ja kokemukseen liittyvän muistijäljen mieleemme.

Hyvä tarina vaikuttaa kuulijan ajatuksiin, käsityksiin, uskomuksiin, ja lopulta jopa hänen valintoihinsa ja toimintaansa. Mikään muu markkinointiviesti ei onnistu samanlaiseen vaikutukseen; ei tiedote, ei myyntipresentaatio, ei rekrytointi-ilmoitus, ei työhakemus, ei uutiskirje, ei blogiteksti, eikä myöskään video, ellei siihen ole käsikirjoitettu tavoiteltavaan yleisöön vaikuttavaa tarinaa.

Lue Eminen blogista: ”Kolme tapaa tuottaa sisältöä sosiaaliseen mediaan” >>

Lue Eminen blogista: ”Mitä työntekijäkokemusten tarinallistaminen tarkoittaa?” >>

Lataa eBook: Tarinallistaminen markkinoinnissa >>

Tarinallistaminen tarkoittaa kerronnallista viestintää

Tarina on lopulta tiettyä kaavaa noudattava kerronnallinen viestinnän muoto. Tarina voidaan yhtä lailla kertoa runona, kolumnissa, blogitekstinä, sarjakuvana, televisiosarjana, satukirjassa, elämänkerrassa, tietokirjassa, rekrytointivideossa, elokuvassa, musiikissa, työhakemuksessa kuin lapsen leikissä. Mutta mikä tahansa kertomus ei kuitenkaan ole automaattisesti nimenomaan tarina, kuten ei nuottiriveistäkään synny automaattisesti listaykköstä, elokuvakäsikirjoituksesta blockbusteria tai riimeistä menestysrunoa.

HR-markkinoinnissa olen törmännyt viimeaikoina käsitykseen, että tarinallistaminen tarkoittaa videoiden tekemistä. Tämä on virheellinen käsitys. Video ei sisältömuotona ole automaattisesti tarina, eikä tarinan kertomiseen tarvita videoformaattia.

Tarinallistaminen B2B-markkinointiviestinnässä ja työelämän markkinointiviesteissä ei tarkoita sitä, että alamme keksiä kuvitteellisia tarinoita myyntipuheisiimme potentiaalisille asiakkaille, työnhakijoille tai henkilöstölle. Kyse ei työnhaussa ole myöskään siitä, että kerromme rekrytoijille satuja elämästämme. Kyse on siitä, että hyödynnämme tarinan kaavaa viestiemme kirjoittamiseen. Asia on nimittäin niin, että tarina on melkein ainoa viestinnän muoto, jolla saa vielä varmuudella haluamansa asian perille tässä informaatiokohinassa. Ja sehän on markkinointiviestin tarkoitus, eikö vaan?

Kuuntele koko jakso täältä >>