Vastuullisuus disruptoi nyt markkinoita – onko yrityksesi valmis muutokseen?

Ulla Heinonen

Vastuullisuus, erityisesti ilmastovastuullisuus, on juuri nyt yksi isoimmista maailmanlaajuisista disruptoreista. Se muuttaa markkinoita, ajattelutapojamme ja kuluttamistamme. Liiketoiminnan disruptiot, kuten aiemmin alustatalous ja digitalisaatio, hajottavat vakiintuneita toimintamalleja ja markkinoita. Samalla ne luovat uutta ja mahdollistavat uusien toimintamallien ja innovaatioiden löytämisen.

Disruptori muuttaa regulaatiota, sijoittajien näkemyksiä ja asiakkaiden vaatimuksia. Vastuullisuus on vienyt rahoituksen perustavanlaatuisen uudistuminen reunalle, jossa vastuullisuus nähdään sekä riskien pienentämisen että uusien liiketoimintamahdollisuuksien kannalta oleellisena. Hallituksilla on käytössään lukuisia sääntelyvälineitä liiketoimintakäytäntöjen muokkaamiseen. Ne käyttävät tulevaisuudessa yhä enemmän keppiä ja porkkanaa kannustaakseen yrityksiä omaksumaan kestävän liiketoiminnan käytänteet.

Ilmastovastuullisuus saattaa siis muuttaa pitkässä juoksussa radikaalistikin kilpailukenttää ja antaa pienemmille, ketterille tekijöille aivan uusia markkinamahdollisuuksia. Samalla se voi pakottaa vakaat ja menestyvät yritykset muuttamaan toimintamallinsa ja kumppanuutensa tai koko toimialansa.

Alat disruptoituvat eri tahtia. Joissakin muutos on nyt jo merkittävä, toiset taas peesaavat perässä. Toimintaympäristön ja markkinan muutos etenevät eri vaiheissa eri toimialoilla. Erinomainen esimerkki tästä on energiateollisuus, jonka ilmastonmuutos on jo mullistanut.

Perinteinen yritysvastuu ei avaa markkinoita

Yritysten ymmärrys vastuullisuuden merkityksestä menestymiselle on muuttunut paljon viimeisten vuosien aikana. Vastuullisuus on siirtynyt useissa yrityksissä tukifunktiosta ja raportoinnista johtoryhmän ja hallitusten pöydille. Se on enenevissä määrin osa liiketoimintaa ja uusien palveluiden ja tuotteiden kehitystä. Harvat yritykset ovat kuitenkaan vielä ottaneet vastuullisuutta oikeasti liiketoiminnan ytimeen ja lähteneet rohkeasti transformoimaan toimintansa perusansaintamallia, toimialaa tai arvoketjuja.

Ne yritykset, jotka eivät integroi kestävyys- ja ilmastokysymyksiä liiketoimintaansa, voivat menestyä vielä muutaman vuoden. On kuitenkin selvää, että ne menettävät kilpailuasemaansa ja arvoa pitkällä tähtäimellä, kun kilpailijat ja sijoittajat siirtyvät vähähiiliseen talouteen. Samaan aikaan ne yritykset, jotka näkevät ilmastonmuutoksen ja vastuullisuuden mahdollisuutena, löytävät uusia innovaatioita ja odottamattomia kumppanuuksia.

Yritysten on muutettava itsensä menestyäkseen aikakaudella, jolloin ilmastonmuutoksen torjunta ja sopeutuminen on välttämätöntä. Vain uusiutumalla ajoissa yritykset voivat luoda uutta kassavirtaa, houkutella rahoittajia, investoida uusiin teknologioihin ja liiketoimintamalleihin sekä tuottaa voittoa omistajilleen.

Disruptio edellyttää liiketoimintastrategian uudelleenarviointia

Ilmastokriisin kääntäminen mahdollisuudeksi edellyttää yrityksiltä koko liiketoimintastrategian uudelleenarviointia. Yritys joutuu tekemään strategisia valintoja siitä, kenelle ja miten se rakentaa toimintamallinsa, arvoketjunsa, tuotteensa ja palvelunsa. Kuten millä tahansa markkinalla, yrityksen tulee myös valita – mihin markkinaan ja asiakkaisiin fokusoida, mikä on erikoistumisen aste, millaista osaamista tulee kehittää sisäisesti ja mitkä ovat voittavat kumppanuudet.

Yrityksen todellinen kilpailuetu voidaan saavuttaa tunnistamalla, kuinka kestävyys voi muuttaa sitä tapaa, jolla yritys luo arvoa asiakkaille ja sidosryhmille. Sen ratkaisee myös se, millä tavalla yritys on edelläkävijä ja disruptoi omaa markkinaansa.

Maailmalla on hienoja esimerkkejä menestyvistä yrityksistä, jotka ovat reagoineet ennakoivasti toimintaympäristönmuutokseen, löytäneet uusia markkinoita ja kehittäneet edelläkävijyyttään. Neste on muuttunut viimeisen vuosikymmenen aikana fossiilisten polttoaineiden jalostusyrityksestä johtavaksi uusiutuvien tuotteiden yritykseksi ja saanut merkittävästi parannettua kannattavuuttaan. Ørsted taas on muuttunut öljy- ja kaasuyhtiöstä johtavaksi tuulienergiayhtiöksi ja osoittaa vahvoja tuloksia sekä operatiivisesti että taloudellisesti.

Edelläkävijät triggeröivät muutoksen aallon

Edelläkävijäyritysten brändejä arvostetaan ja toimintamalleja kopioidaan. Niiden ympärille rakentuvat tulevaisuuden liiketoiminnan uudenlaiset arvoverkostot. Jokainen yritys on loppujen lopuksi osa laajempaa järjestelmää, joka on linkitetty useisiin verkostoihin. Nämä muodostavat oman liiketoimintaekosysteemin. Kun suuri yritys toimialalla pystyy muutokseen vahvalla taloudellisella näytöllä, se triggeröi ympärilleen muutoksen aallon.

Miten edelläkävijäyritykset ovat sitten onnistuneet muuttamaan kestävyyden riskistä mahdollisuudeksi? Ne ovat onnistuneet kolmessa asiassa – tulevaisuuden luku, erityisyyden tunnistaminen ja muutosjohtaminen.

Ensiksi, edelläkävijäyritykset ovat kyenneet ennustamaan tulevaisuutta. Skenaarioinnin avulla ne ovat pystyneet ennakoimaan omaa ja toimintaympäristönsä muutosta. Näin ne ovat tunnistaneet kestävyyden uusia kasvumahdollisuuksia, ymmärtäneet, mitä asiakas tarvitsee menestyäkseen kestävästi, ja muodostaneet uusia tapoja luoda arvoa asiakkaalleen. Menestyneessä yrityksessä nähdään, mihin suuntaan maailma on menossa ja mitä mahdollisuuksia ja uhkia siihen liittyy oman liiketoiminnan kannalta.

Toiseksi, edelläkävijöillä on ollut rohkeutta katsoa peiliin. Ne ovat ymmärtäneet oman yrityksensä kovan ytimen sekä nykyisen liiketoimintansa mahdollisuudet, jolle uutta asiakasarvoa on voitu lähteä rakentamaan. Ne ovat etsineet mahdollisuuksia hyödyntää liiketoimintaympäristöään uniikkien kilpailuetujen luomiseksi. Lisäksi yritykset ovat tunnistaneet, mitä sisäistä kompetenssia kannattaa kehittää ja mitä palveluita hankkia yrityksen ulkopuolelta.

Kolmanneksi, edelläkävijäyritykset ovat luoneet pitkäjänteisen muutoksen toimintasuunnitelman, joka on sitouttanut henkilöstöä, luonut merkityksellisyyttä ja tarinaa sekä vakuuttanut sijoittajat. Ne ovat onnistuneet muutosjohtamisessa, joka on samaan aikaan mahdollistanut vanhan liiketoiminnan jatkuvuuden ja uuden liiketoiminnan ja osaamisen kasvun.