Viestinnän ristiriitainen rooli yrityksen arvonmuodostuksessa

Google+ Pinterest LinkedIn Tumblr +

Arvonluonti on organisaation johdon kannalta keskeisintä liiketoiminnassa. Sen perusteella organisaatio investoi myös viestintään. Miksi pistää rahaa viestintään, jos sen yhteys liiketoimintaan jää hämäräksi muille kuin viestijöille itselleen?

Leibzigin yliopiston viestinnän professori Ansgar Zerfassin johdolla toteutettu saksalaistutkimus osoittaa viestintäfunktion ja liiketoiminnan mittamisen ongelmallisuuden selkeästi: viestinnän arvoa osoitetaan aineettoman pääoman avulla, organisaation strategiaa puolestaan aineellisen pääoman avulla. Tutkimus on tehty tutkimushankkeessa nimeltä the Academic Society. Se on noin 30 yrityksen ja nimekkäiden tutkijoiden yhteinen projekti, jota rahoittaa pääasiassa Günter-Thiele Foundation for Communication and Management.

Liian monta lonkeroa

Viestintä on kuin mustekala mittareiden perusteella tarkateltuna. Viestinnän arvoa mitataan todennäköisesti monipuolisemmin kuin mitään muuta toimialaa: brändi- ja mainetutkimuksilla, myynnin vauhdittajana, henkilökunnan motivaation ylläpitäjänä ja vaikkapa ajatusjohtajuuden tai henkilöbrändin suosiolla (lue lisää: ProComma Academic, Mitattava viestintä 2017). Tutkimuslonkeroita kaivataan, koska viestintä on koko yrityskulttuurin keuhkot. Mutta toisaalta juuri tuo näkökulmien rönsyily lisää Zerfassin mukaan yritysjohdon epävarmuutta ja hidastaa viestinnän institutionaalistumista.

Miten viestintä linkittyy organisaation menestykseen? Olennainen kysymys, johon Zerfassin tutkimusryhmä etsi vastausta käymällä läpi todella suuren määrän julkaisuja (815) ja teki kymmeniä haastatteluja yritysten viestintäjohtajien parissa. Tutkimusryhmä päätyi siihen, ettei viestintäalan kirjallisuudesta löydy mitään yhtenäistä vastausta arvonmuodostukseen. Yhteys strategiaan on heikko, arvonmuodostuksen katse on usein viestinnän omassa prosessissa.

Tutkijat eivät pysty valitsemaan mikä mittari pitäisi ehdottomasti valita. Priorisointi riippuu organisaatiosta ja sen liiketoimintayksiköistä. Tutkijat pystyvät kuitenkin auttamaan yhteisen ymmärryksen löytämisessä.

Zerfassin ja Viertmannin (2017) Communication Value Circle on laadittu helpottamaan organisaation sisällä käytävää keskustelua arvonmuodostuksesta. Kiekkoa voi hyödyntää vasta, jos muuttuvat tekijät tiedostetaan ja niitä sovelletaan organisaatioissa tarpeen mukaan. Sama strategia kun voi joustaa eri liiketoimintayksiköissä. Tärkeintä on valita olennaisin fokusalue.

Elina MelginYhteneväistä käsitystä ei ole

Myynnin ja markkinoinnin konkreettiset mittarit osoittavat selkeän yhteyden profit-pohjaiseen tuloksentekoon. Monimutkaisemman osaamiseen ja hyvinvointiin liittyvän viestinnän mittarit pyrkivät sen sijaan arvoperustaiseen arvonmuodostukseen, kuten osakkeenomistajien investointihalukkuuden vahvistamiseen tai sidosryhmien sosiaaliseen tuen hyödyntämiseen.

Saksalaistutkimuksen yksi päätelmä on kuitenkin se, että ns. pehmeät seikat ovat yliarvostettuja viestinnän arvonmuodostuksessa. Linkki bisnestavoitteisiin ja yrityksen strategiaan pitäisi rakentaa vahvemmaksi. Myös se miten akateemikot alaa tutkivat tulisi uudistua, sillä nykyteoriat eivät sovellu muuttuneen viestintäfunktion analysointiin. Tarvitaan enemmän kvalitatiivista todistusaineistoa strategisen viestinnän nykyolemuksesta.

Mietin onnistumisen todistamista koulutusorganisaation toimitusjohtajana usein itsekin. Siinä missä ProComin jäsenkunta toivoo runsaampaa medianäkyvyyttä ja yhteiskunnallista vaikuttavuutta, ProComin hallitus aivan oikeutetusti arvostaa taloudellista vakautta, jäsenkunnan kasvua ja asiakaskunnan tyytyväisyyttä. Yhteiskunnallisen vaikuttamistyön tai ajatusjohtajuuden kestävää onnistumista on vaikea todistaa. Niihän se menee: vaikka puhuisin kuinka viisaita television debateissa, yhdistyksen arvostus ei kasvaisi, jos sen aineellinen pääoma olisi kutistumaan päin.

Jaa

Vaikuttajasta

Elina Melgin

Toimitusjohtaja
ProCom ry
#strateginenviestintä
#maine #etiikka

Filosofian tohtori Elina Melgin toimii ProCom ry:n ja oy:n toimitusjohtajana. Työ koskee koko viestintäalaa. Aiemmin hän toimi mm. toimituspäällikkönä Nokia Oyj:ssä ja johti viestintää Taideteollisessa korkeakoulussa. Tutkimus ja kirjoittaminen ovat tärkeä osa Melginin työtä ja vapaa-aikaa.

Jätä kommentti