Voittava strategia lähtee asiakkaan ymmärtämisestä

Google+ Pinterest LinkedIn Tumblr +

“Customer experience isn’t an expense. Managing customer experience bolsters your brand.” – Stan Phelps

Suurin väärinymmärrys asiakaskokemuksen johtamiseen liityen on nähdä se kustannuksena, jota voi johtaa ja jonka voi “omistaa” yksi yksittäinen yksikkö tai tiimi. Asiakaskokemuksen kehittäminen on strateginen investointi, joka vaikuttaa niin yrityksen tuloksentekokykyyn kuin operatiivisiin valintoihinkin.

Usein asiakaskokemus on kuitenkin annettu yhden tiimin vastuulle, ja vieläpä sellaiselle tiimille joka on hieman sivussa liiketoiminnasta, ja mahdollisesti jonkin toisen yksikön, esimerkiksi markkinoinnin, sisällä. Tällä yhtälöllä ei ole mahdollisuuksia onnistua isossa mittakaavassa, tiimi voi ainoastaan pehmentää yrityksen valintojen vaikutusta asiakarajapinnassa, viimeisessä linkissä.

Jotta liiketoiminnan prioriteetit muuttuisivat, ja asiakkaan kokemus ajaa tuoteinnovaatioita, tulee asiakaskeskeisyyden olla osa yrityksen kulttuuria ja ajattelutapaa. Yrityksen tulee nähdä oma liiketoimintansa enemmän asiakkaan kokemusten, ja vähemmän tuotteidensa ja palveluidensa kautta.

Yrityksille, jotka kilpailevat asiakaskokemuksella (ja jotka voittavat kilpailijansa tällä pelikentällä) asiakas on strategian keskiössä, liiketoiminnan suunnittelun lähtöpiste. Kaikki lähtee halusta ymmärtää miten voimme parhaiten auttaa asiakkaitamme, tehdä heidän elämästään mahdollisimman sujuvaa, ja ilahduttaa heitä palvelullamme.

Kun tämä on aidosti liiketoiminnan lähtökohta, jonka päälle strategia rakennetaan, saattavat yrityksen valinnat näyttää lyhyellä aikavälillä yllättäviltä, mutta pitkällä aikavälillä olla käsittämätön menestys.

Esimerkkinä Amazon*

“We see our customers as invited guests to a party, and we are the hosts. It’s our job every day to make every important aspect of the customer experience a little bit better.” – Jeff Bezos

Vaikka Amazon onkin loppuun kulutettu esimerkki, on se myös hyvä tarkastelukohde, koska jokainen tuntee yrityksen, ja useimmat ovat asioineet sen kanssa niin pitkään, että ovat itsekin kokeneet palvelun kehittymisen.

Tiesitkö, että Amazonin kehityksen ja valintojen ytimessä on ensimmäisenä asiakaskokemus, ja vasta sitten tuottavuus?

Prioriteetit:

  1. Parantaa jatkuvasti, loputtomasti asiakaskokemusta. Kehittää jatkuvasti tapoja, joka tuottavat nykyistä parempia asiakaskokemuksia. Amazonin ensimmäinen “leadership principle” tai johtamisperiaate on “asiakas-pakkomielle” (customer obsession)
  2. Tehdä tämä mahdollisimman laadukkaasti ja kustannustehokkaasti. Amazon uskoo, että teknologian avulla asiat voidaan tehdä tavalla joka sekä parantaa asiakaskokemusta että on tehokkaampi kuin vaihtoehtoinen tapa.
  3. Haastaa ja kyseenalaista nykytilaa jatkuvasti.

Miten tämä sitten näkyy käytännössä? Tarinoita on helppoa kertoa omasta näkökulmasta jälkikäteen, mutta Amazonin johtavana tavoitteena aina lähtien vuoden 1997 kuuluisasta tiedotteesta osakkeenomistajille on ollut tähdätä menestykseen pitkällä aikavälillä.

Yhtiö on luottanut siihen, että pitkällä aikavälillä paras strategia on priorisoida asiakaskokemusta, vaikka se tarkoittaisi oman liiketoiminnan kannibalisointia. Asiakaskokemuksen jatkuvaa parantumista yritys pyrkii reaaliaikaisesti mittaamaan, ja seuraamaan nimenomaan asiakkaan näkökulmasta. Yksi vaatimus johtajille on, että he pyrkivät myös suoraan kontaktiin loppuasiakkaiden kanssa, koska yksin mittarit eivät kerronkaikkea. Johtajan on pyrittävä haastamaan omaa ajattelutapansa, jotta ei sokeudu tapahtuvalle muutokselle.

Millaisia valintoja Amazon sitten on tehnyt? Alla muutama esimerkki:

  1. Tuonut kilpailijat omalle alustalleen, jotta asiakkaille olisi Amazonissa mahdollisimman laaja valikoima
  2. Luonut vain yhden näkymän tuotteiden tietoihin, jotta asiakkaan olisi mahdollisimman helppoa löytää oikea tuote, ja valita sitten itselleen sopiva toimittaja hinnan ja toimitusehtojen perusteella. Kuluttajalle tämä näkyy niin, että yhdellä tuotteella on Amazonissa useita toimittajia. Ennen Amazonia, ja usein vielä nykyäänkin luo muissa verkkokaupoissa kukin toimittaja samasta tuotteesta “kopion” tuoteluetteloon.
  3. Tuonut samaan yhteyteen tiedon myyjistä, jotka myyvät saman tuotteen käytettynä. Näin Amazon antaa asiakkalle mahdollisuuden valita itselleen ja omiin prioriteetteihin sopivimman toimittajavaihtoehdon.
  4. Luonut läpinäkyvyyttä toimittajien palvelutasoon, mahdollistamalla sekä toimittajien että tuotteen kuluttaja-arviot, jotka ovat kaikkien käyttäjien nähtävissä.
  5. Luonut systeemin ja mittariston, jolla seuraa ulkopuolisten myyjien luotettavuutta asiakkaiden puolesta. Seuraa loppuasiakkaan puolesta, että jokainen ulkopuolinen myyjä toimii ennakoitavasti ja luotettavasti.
  6. Tarjoaa saman tiedon myös ulkopuolisten myyjien käyttöön, jotta nämä voivat käyttää tietoa oman toimintansa parantamiseen.

Jälkikäteen tiedämme, että jokainen näistä valinnoista on tuonut yritykselle vain lisää myyntiä ja menestystä. Mutta pysähdy hetkeksi, miten oma yrityksesi voisi tehdä tällaisia valintoja? Miltä vastaavat asiakaskeskeisyyteen pohjaavat muutokset näyttäisivät teidän alallanne?

Kantavana ajatuksena näissä valinnoissa on, että jos asiakas haluaa mieluiten toimia tietyllä tavalla, on paljon parempi antaa heille mahdollisuus toimia siten meidän kanssamme, kuin odottaa että kilpailija tarjoaa tämän vaihtoehdon. Monet yritykset kuvittelevat, että niillä on varaa odottaa sen vaihtoehtoisen kilpailijan ilmaantumista. Mutta paras vaihtoehto on tarjota asiakkaille mitä he haluavat jo ennen kilpailijoita.

Amazonin menestyksen taustalla on ollut halu tuottaa jatkuvasti parempia asiakaskokemuksia.

Asiakaskokemus ei ole organisaatio, tiimi, mittaristo, eikä yksittäinen tavoite

Monille yrityksille asiakaskokemus tarkoittaa joko organisaatiota, tiimiä, mittareita tai jotain yksittäistä tavoitetta. Minulta kysytään usein myös tulisiko asiakaskokemuksen olla yrityksessä jonkun yksittäisen henkilön tai tiimin vastuulla.

Oma käsitykseni asiakaskokemuksesta on niin laaja, että oikeastaan ainoa yksittäinen taho, joka sen voi omistaa on yrityksen toimitusjohtaja.

Joissain tilanteissa toimitusjohtajan voi olla järkevää nimittää taho, jonka tehtävä on edistää asiakaskeskeisyyttä yrityksessä. Mutta tällöin tehtävänkuvauksen tulee olla selvä: tällaisen ihmisen ja tiimin tehtävä on tehdä itsestään työtön, ja auttaa liiketoimintaa rakentamaan asiakaskeskeisyys sisään toimintatapoihinsa. Tämän tavoitteen saavuttamiseen tulee sitoutua myös jokaisen liiketoimintayksikön vetäjän. Asiakaskokemus syntyy yrityksen kulttuurista, sen tavasta katsoa liiketoimintaansa asiakkaan näkökulmasta, ja halusta oppia asiakkaistaan jatkuvasti lisää.

Yrityksen tulee muuttaa tuote- ja palvelukeskeinen ajattelunsa kokemuskeskeiseksi. Koska parhaan tuloksen tekee yritys, jonka kanssa on vaivattominta ja mukavinta asioida.

*Vaikka käytän Amazonia esimerkkinä hyvästä asiakaskokemuksesta, en tarkoita että kaikki yrityksen valinnat ovat onnistuneita. Yritys on yhä kiihtyvän arvostelun kohteena monien valintojensa vuoksi. 

Kiinnostuitko aiheesta? Lukusuosituksia:

Ihmisillä ja inhimillisyydellä on valtava vaikutus yrityksen menestykseen, oli kyse asiakkaista, työntekijöistä, tai muista sidosryhmistä. Tavoitteeni on auttaa yrityksiä menestymään hyödyntämällä inhimillisiä piirteitä ja toimimalla viisaasti ihmisten kanssa yhdessä. Vain ajassa kiinni oleva ja toteutunut strategia on tehokas, ja vain huomioimalla ihmiset heti strategian suunnittelun alusta saakka voidaan tehdä ajassa eläviä, toteutettavia strategioita. Toimin konsulttina, ja opin asiakkailta ja kollegoilta päivittäin uutta. Jaan oivalluksia ja oppimaani  LinkedInissäInstagramissa, ja Twitterissä. Lisäksi teen yhdessä ihanan Things+ -jengin kanssa podcastia

Jaa

Vaikuttajasta

Liisa Holma

Offering lead, experience
design and innovation
Marketing Clinic
#strategia #muutos
#käyttäytyminen #johtaminen

Ihmisillä ja inhimillisyydellä on valtava vaikutus yrityksen menestykseen, oli kyse asiakkaista, työntekijöistä, tai muista sidosryhmistä. Tavoitteeni on auttaa yrityksiä menestymään hyödyntämällä inhimillisiä piirteitä ja toimimalla viisaasti ihmisten kanssa yhdessä. Vain ajassa kiinni oleva ja toteutunut strategia on tehokas, ja vain huomioimalla ihmiset heti strategian suunnittelun alusta saakka voidaan tehdä ajassa eläviä, toteutettavia strategioita. Toimin konsulttina, ja opin asiakkailta ja kollegoilta päivittäin uutta. Jaan oivalluksia ja oppimaani LinkedInissä, Instagramissa, ja Twitterissä. Lisäksi teen yhdessä ihanan Things+ -jengin kanssa podcastia: https://www.soundcloud.com/thingspluspod

Jätä kommentti